作者：天路

王佳荥，人送外号“纸箱哥”，这也是他公司的名字。在网上卖了8年纸箱后，他在一个消费场景里发现了商机：拆包裹。

“只要有网购行为，就会拆包裹，这是注意力集中的场景，你不可能闭着眼睛拆包裹吧？”87年的王佳荥说，电商包裹在流通过程中，可以为品牌打广告，这个市场非常庞大，并且很难被替代。

2016年，国内快递共计超过300亿件，相当于每天有超过八千万个包裹在城市和人之间传递，而且至少会得到3个人的注意。

每天的电商包裹可以触达的人群，至少有2亿。

虽然纸箱哥还只是获得数千万A轮融资的初创公司，但定位早已是电商包裹场景中的“分众传媒”。

王佳荥的机会在于，广告本质上是一种注意力经济，消费者注意力在哪里，新的媒介就会在哪里产生。

电视的普及带来了CCTV的标王，写字楼的崛起成就了分众，新的商业机会背后，是随着社会一起变迁的习惯和人心。

01 纸箱哥：包裹广告要卖出更高的溢价

9月初，分众传媒创始人江南春，在一场演讲中提出，今天商战的核心是认知战，即让自己品牌在顾客脑子里成为首选。纸箱哥王佳荥在微信朋友圈，转发了这次演讲的文章，并评论道：说得挺好的。

时时关注分众传媒，以它为标杆，已印刻在王佳荥的潜意识中。

在接受锌财经采访的3个半小时内，他近30次提起“分众”。王佳荥称，“做媒介，分众是绕不开的话题，就像做电商，阿里巴巴是绕不开的一样。”

纸箱哥电商包裹广告最初的创意灵感，并不是受分众启发，但纸箱哥的定位，处处模仿分众，却是毋庸置疑的。

江南春说，电梯是城市化的基础设施，等电梯场景意味着3个词：主流人群，必经之路，高频到达。

纸箱哥官网介绍，包裹是网购的基础设施，收包裹场景代表着3个词：主流人群、必达、高频。

定位如此雷同，并不妨碍王佳荥成为新赛道的领跑者。

成立仅21个月的纸箱哥广告公司，每天就已投放1亿个电商包裹广告，2千万张快递面单广告。

做衣服高端定制C2M平台的一家公司，曾在分众传媒投广告。其创始人说，她知道电商包裹广告，但她不会投，因为包裹广告与针对富贵群体的广告主来说，逼格较低，很难精准触达这些客户。

王佳荥表示，中国5亿网购人群，纸箱哥有3000个细分行业人群画像，拆包裹的场景，适合所有的品牌投放广告，但也只适合广告诉求匹配度高的客户。

户外媒介资深人士林晗称，不同广告主会根据自己的产品，去选择相匹配的媒介。快速消费品主要选择曝光量、覆盖广的媒介，高端产品可能更偏向受众细分的媒介。

王佳荥深表赞同。“但我需要大品牌广告主帮我背书，把我这个媒介的逼格一开始就拉高。价格要卖得贵。”

做包裹广告业务前，王佳荥已在网上卖了8年的纸箱，积累了100多万的电商客户，是全网TOP3的包材零售商。在王佳荥看来，凭此，做高起点的电商包裹广告商，似乎水到渠成。

从事户外媒体超15年的资深广告人孟诚（化名）认为，王佳荥的路还是难走的。

做生活场景的媒介，和“分众”当年起步一样，门槛并不高，很容易被模仿。但是，分众传媒迅速占领市场的一个关键因素，是江南春之前做了多年的广告业务，积累了海量的大客户，而且黏性很高，愿意帮助其发展。相反，这正是纸箱哥的缺陷。

王佳荥很清楚这一点，于是他不断地找大品牌广告主抱大腿。

一年多的时间，王佳荥以不少于6万元的客单价，服务了数百家广告主，包括福特、网易考拉、滴滴出行等40多家知名品牌。此后，纸箱哥在行业内开始有了名气，电商包裹客单价定为50万元，甚至100万元，有广告主都是接受的。

王佳荥尝到了甜头，更加坚定了找大品牌合作的策略，因为他不但要靠此拉高逼格，卖的贵一点，还要借此教育电商包裹广告市场。

02 电商包裹广告：新赛道上的老套路

“电商包裹广告市场，是很难撬动的。”

孟诚说，从品牌逻辑上讲，一些大品牌电商卖货时，包裹也是自销产品的一部分，也有品牌价值。不管广告主产品与自家产品多么不相关，一般也不允许在自家包裹上打广告的。“只有一些小商家会允许包裹上打别家品牌的广告，这样，它的投放量是有的，但难像分众传媒当年那样，在广告市场迅速引爆。”

王佳荥表示，大品牌电商渠道是有的，像网红电商头牌“如涵”就是其中之一。还有电商平台（包括网易考拉、当当、京东、唯品会）自营部分的包裹，都把纸箱广告位开放了。

电商包裹广告的业务模式，根本上来说，就是将人们核心生活场景中被忽略、闲置的空间，拿来投放广告罢了。这种场景媒介，事实上也并不新鲜。正所谓“太阳底下无新事。”

早在上世纪90年代，白马传媒公司就看准候车厅场景，与全球最大的户外广告公司Clear Channel集团合资经营风神榜候车厅广告，在2001年香港上市，成为国内最大的民营广告公司。但很快被后来者分众传媒超越。

2003年，分众传媒借助电梯这个细分场景，一路狂奔，仅仅2年后就在美国上市，创造一个传奇。

随着时代发展，人们新的生活场景出现，一大批后来者借用同样的套路，开辟出一个又一个细分行业的新赛道。甚至，出现亮角落传媒等公司，将“分众”触角下沉到了楼宇洗手间内。

数据来源：中投顾问产业研究中心

2016年，是王佳荥的广告业务起步的第一年，也是分众传媒美股退市后，在国内上市后的第一年。

此时的分众传媒，市值超2000亿，是名副其实的传媒帝国。而曾经绝大数的模仿者，比如做洗手间场景的绅士圈传媒、号称“广告界阿里巴巴”的共合网、易取传媒等，早已难寻踪影。

就在这一年8月，红极一时的出租车靠背互动触摸屏广告大面积瘫痪，所属公司触动传媒也倒闭了。然而，9月份，一个叫“武财神”的传媒创业项目又出现了，创始人准备将出租车内LED屏幕、家用智能电视机、商铺玻璃橱窗共享在一个平台上，供广告主选择投广告。

一个倒下了，会有无数个后来者进场，商业世界从不缺“战士”，但称王的总是极少数。

03 纸箱哥不是要颠覆谁，只是行业内一种补充

根据eMarketer数据，2017年国内广告市场预计达到5925亿元，同比增长14.8%，预计2019年将超过7000亿元。电视、报纸等传统形式的广告占比不断下降；而互联网广告持续增长，其中移动端取代PC端的趋势明显。

然而，据统计，国内有71%的互联网媒介广告投入都是浪费的。从中国快速消费品的互联网广告投放来看，每投入1元广告得到的回报，从2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。整体互联网广告的触达率仅29%。

来源：CTR

对此，孟诚表示，与分众传媒的电梯广告相比，纸箱哥电商包裹的触达频次同样太低，比如消费者一天收五六个包裹已经很多了，而这每个包裹上的广告还不一样。对消费者来说，接受广告的频次太低，很难对其中一个广告留下深刻印象。

某广告传媒研究中心总经理Peter说，人们拆包裹时，最大渴望是赶紧打开包裹，看到自己买的东西，哪有心思集中注意力，去把纸箱6个面的广告看一遍。而电梯是一个封闭的场景，人们处在比看广告还无聊的场景中，此时，看广告是成了唯一的消遣行为，注意力容易集中，广告的效果好很多。

然而，众所周知传媒公司总经理陈均却觉得，这些被动式的广告都是不可持续的。诱惑消费者注意力，让其主动关注广告，甚至参与到广告场景中，才是广告媒介的未来。

“存在即是价值，在媒介碎片化的今天，电视、广播、网络、移动端各式媒体层出不穷。根据媒介的属性不同，利用它的手段也不一样。所以传播的关键还是要看你怎么玩。现在的传播想放大，除了传统的媒体曝光之外，在于内容、在于自传播。”

林晗告诉锌财经创始人潘越飞，媒介只是一个传播渠道，是死的，而创意是活的。这也是近几年事件营销、病毒营销、社会化营销、短视频等火爆市场的原因。即通过制造创意点，形成传播的裂变。

锌财经简单调研了思美传媒、分众传媒、纸箱哥、众所周知等广告公司后发现，本质而言，广告是为了抓住人心的一种注意力经济。

“现在人的时间极其宝贵，能在几秒内吸引消费者注意力，是一切广告媒介的核心。”Peter说，对于一个产品，好的广告创意，要投放在相匹配的媒介上，才能达到最优传播效果。

而要完全掌控人心，就必须参透人性，然而，人性恰恰是最复杂的，不是媒介可以量化且找到普遍规律的。所以，没有哪一个媒介可以覆盖所有的消费者。

王佳荥说，纸箱哥包裹广告也只是广告媒介的一种补充，并不是要颠覆谁。

这样的谦虚更像是不成气候时的客套，人的注意力是有限的，蛋糕就这么大，你多吃一口，别人的分量自然少了。

思美传媒、分众传媒、纸箱哥、众所周知他们都在争抢有限的注意力，而王佳荥押注的东西是：跟着社会一起变化的习惯和人心。