正当亚马逊蓄势进军成为搜索引擎之际，它还逐渐发展为引人注目的广告平台，因此对谷歌和脸书带来了首次真正的威胁——这两家社交媒体平台一直把数字广告预算做得无人匹敌。两者之中，谷歌一开始损失更多的市场，但随着亚马逊提供的广告资源扩大，脸书的广告经费也可能受损。

与此同时，在亚马逊开始在线上媒介和占据消费者更多时间的方面做得更多之前，它是不可能推翻这两大市场龙头的。那么，数字广告界最后的结果可能是三足鼎立而不是二分天下。

下面来解释以下这个推论。

亚马逊搜索引擎

调研显示，很多消费者在寻找产品信息时倾向使用亚马逊。首次搜索的比例在31%到55%，一家市场营销科技公司Kenshoo的研究显示，72%的人真正购买前，想在网上了解产品的时候会浏览亚马逊。

市场调研公司Forrester的B2C市场营销团队分析师Collin Colburn表示，把亚马逊当作搜索引擎来使用的趋势会继续，主要原因有两个。

亚马逊是以产品专用的搜索引擎建立起来的，消费者可以搜索任何与产品相关的信息，比用谷歌更快地搜索到更多信息。

其次，Colburn认为亚马逊是独一无二的，它的产品列表页其实包含了一个购物者想要了解的所有信息，包括价格，描述，图片和评论，为消费者提供一站式的搜索体验，即使他们实际上不是在亚马逊购买。

位于西雅图的Indigitous公司市场部总监Nathan Grimm也认同亚马逊搜索引擎的市场份额会增加。

“他们在选择和服务上远远领先于竞争对手，而且将继续壮大他们的市场力量，”他说。“随着零售商店继续挣扎和倒闭，更多的生意会转移到亚马逊。他们搜索引擎的份额对他们成为一个受欢迎的购买渠道有很大帮助。在其他公司破坏这个业务模型之前，亚马逊会持续发展。”

另外，业务信息公司Advertiser Perceptions首席战略官Kevin Mannion表示，他相信亚马逊对广告投放者如何看待搜索引擎方面有越来越大的影响力。

“我们的数据显示，越来越多广告投放者减少投放到传统数字搜索引擎的预算，更多地寻找其他搜索引擎的替代平台，亚马逊是其中一个。最重要的一点是，在亚马逊网站内的搜索对数据收集极为重要，亚马逊可以把这些数据分享给市场营销团队和公司，”他说。“而且当购物者离开它的生态圈后，亚马逊可以追踪和重新瞄准浏览过某类产品……和考虑过其他竞争对手品牌的顾客。”

亚马逊广告平台

正是这种消费者行为的信息使得亚马逊成为足够强大的角色，对抗长期垄断数字营销界的谷歌和脸书。

事实上，Advertiser Perceptions2016年第四季度的项目化洞察报告（Programmatic Intelligence Report）显示，亚马逊初期的广告业务是最经常被使用、最受欢迎的的广告平台。Mannion表示亚马逊在即将发布的一项研究中也表现出色，证明亚马逊是广告需求方里面的“重要角色”。部分原因是它有自己的独家布局亚马逊.com和其他亚马逊设备和平台，而这是其他广告平台是无法企及的。还有一点是因为亚马逊可以提供基于消费者在亚马逊上购买行为的目标市场，它还有销售报告，广告投放期间购买和搜索行为变化报告等等。

据Dmexco的信息，宝洁首席品牌官Marc Pritchard表示，在亚马逊这样的平台上投放广告能够让品牌更好地了解消费者的行为，让广告对销售结果发挥最大的效果。（但是Dmexco上的一个Samsung代表说，宝洁喜欢亚马逊，但主要把它看作电商平台而不是营销平台。）

亚马逊VS谷歌

在两大巨头之中，亚马逊更像谷歌，也就是说他们已经做好准备，在消费者搜索信息方面一较高低。

电商和零售企业Shop+的运营总监兼媒体公司Mindshare North America总裁Joe Migliozzi表示，亚马逊的业务模型不依赖广告收入，这让它有自由改变竞争环境。

“比如说，亚马逊Echo的主要愿景是有更多Prime注册用户，卖更多商品，而不是卖广告，”他说。“但是Echo打乱了搜索引擎的市场，通过他们答案的声音和特点：付费搜索引擎在一个只有单一答案的世界里投放广告是没有空间的，或者说空间非常局限。”

数字营销公司360i的搜索和付费搜索服务负责人及高级副总裁Jason Hartley同意亚马逊带来巨大挑战，因为它打乱了谷歌在搜索引擎领域的垄断局面，而且随着谷歌在产品搜索上的市场份额减少，它也失去了一些广告收入，那些以前消费者会使用谷歌搜索的产品的广告。另外，由于亚马逊利用搜索功能创收的能力更强，谷歌在以往独占鳌头的消费品和零售上将继续遭受损失。

除此以外，Hartley认为广告投放对亚马逊来说是一种导向最终目标的方式，它最终希望卖出更多商品。但对于谷歌来说，广告投放就是终点了，“因为，几乎毫无例外，谷歌不卖什么东西，或者从他们用搜索引擎指引人们购买的那些商品中赚钱，”他继续说。

不过，Hartley也表示亚马逊有一些局限——比如，如果它不卖某一个产品，那个品牌就不会在这个平台投放广告。还有一些领域如旅游，是亚马逊可能不会碰的。

“未来传统零售业和CPG（消费者包装货物）搜索引擎的竞争会非常激烈，亚马逊将会在搜索量上有相当的分量，但在广告方面就了，还是因为广告收益不是他们的首要任务，出售商品才是。”

亚马逊VS脸书

脸书同样面临被亚马逊抢走市场份额，但他们不是直接的竞争关系，因为消费者使用这两个平台的目的不同。360i的代表表示，但如果亚马逊增加提供广告资源，广告主的投资转移到亚马逊，脸书仍会受挫。

“除非亚马逊开始争夺线上媒体，否则他们不会对脸书带来直接挑战，”Grimm说。“亚马逊确实用亚马逊视频和亚马逊音乐侵占市场，但他们不是一个广泛使用的社交网络或新闻端口。”

三足鼎立

Hartley认为亚马逊很可能会跟随脸书和谷歌，在数字广告上走类似的路。

“我想明年你会看到亚马逊上数字广告产品成熟化，也就是说了解这个系统怎么运作的人开始赚第一笔钱了，随后竞争就会白热化，因为越来越多人知道如何有效利用这个广告投放机会，然后各个品牌想要在这个拥挤的平台上取胜，创造高投资回报率就变得困难很多了，”他说。“脸书和谷歌早期的路线也是这样。但是在缺少特别全面的战略下，亚马逊的发展可能还要3-5年才可以看到真正强劲的表现。”

不过他也表示亚马逊是出名的行动迅速，如果亚马逊把广告放在首位，和各大品牌和调研机构紧密合作，“更有效地分享数据”，这个时间可能会缩短。

Grimm相信亚马逊可以通过向购物者提供广告，开拓出数字广告市场的一大片天地。

“然而，消费者的认知和偏好在其他地方已经初步形成了，所以在亚马逊从脸书和谷歌夺取巨额广告收入之前，要控制消费者的很多其他时间，”他补充道，“在我看来他们会成为互联网广告的第三个支柱，但不会取代脸书或者谷歌。”

Colburn也同意消费者很可能最后面对三个巨头而不是两个。部分原因是很多公司的购物者营销或零售营销团队向亚马逊投放广告，而不是用市场营销预算。这意味着他们不一定是拿走原本投入在谷歌的钱，而是花了更多的钱在亚马逊上。

“这没有改变两大巨头垄断的局面——更多的是亚马逊冒起头了，”Colburn说。“但它确实夺去了谷歌的份额。”

翻译：刘卓岚