地址:赣州黄金开发区金岭西路
(车管所对面)九鼎广告
电话:0797-8456119
Q Q:1612341118
1612348881
E-mail:1612341118@qq.com
网址:http://www.jd0797.com
下次客户要求改稿的时候,加入自己15%的创意
每次去提案前,我都要在心里默念三遍“我爱客户、我爱客户、我爱客户”,不然我怕自己会控制不住然后做出什么让自己后悔的事情出来。
做广告,免不了。
有一年,老板告诉我,你去服务智威汤逊的一个大客户,他们有些保守,我知道是雀巢。当时是由公司另外一组人负责的,但是雀巢不满意,老板让我下礼拜就接手。我有信心可以做好。第一次和雀巢公司的人开会,我还是有点担心,大家一起看了我准备的广告方案,五分钟以后,客户讲话了,说,Willde,如果我是你,做一套客户喜欢看到的广告不是更安全、更节省时间吗?我感觉自己受辱,虽然很生气,但是我没有表达出来,只是在桌子下面竖起了我的两个中指,心里想着我一定要搞定你。又过了一周,我准备了两套方案,一套是客户想要的但是加入了我15%创意的方案,另外一套又加入了30%。我捧着这两套东西拿去给客户看。他们看完第一套,很满意,对我说,Willde,这才像样。我趁热打铁,告诉他们其实我还准备了另外一个方案,你们看看。看完第二套,他们的反应是第一套更好一些。我还是很开心,第一,我为公司保住了这个订单,第二,我争取到了15%的“话语权”,这一小步的胜利就是一个好的开始,我们可以去到一个新的起点。下一次又可以从更高的地方开始我们的“Planning Cycle”。我还做过葛兰素史克旗下的一款叫“好立克Horlicks”的饮料广告。我跟客户讲的广告创意是这样的:在教室的走廊上,一小学生又蹦又跳跑得飞快,老师叫住了他让他慢慢走,他说:“老师,你今天是不是没喝好立克?”第二天,这个学生看到喝了“好立克”老师自己也在走廊上跳跃翻跟头,活力十足。客户听完这个创意以后就说不行,教育局肯定会投诉,也影响了老师的形象,家长看了也会有意见吧。当时“好立克”品牌的那些人都觉得这个创意不合适,我就跟他们说,我准备了两条片子,一条是按照我自己的想法,老师喝了这款饮料以后表现夸张,一条按照他们的意思老师表现得比较“沉稳”。客户看完两条片子,还是用了我们原先主张的那一条。面对这些客户,在项目悬而未决,举棋不定时,我习惯做两手准备。我将自己的创意表达出来,也尊重你的意见,如果你喜欢我的创意,我们皆大欢喜;如果你不喜欢,你可以坚持你的意见,拿走你想要的东西。我们不能首先自己放弃了自己的专业。如果连你自己都不在乎,不去争取,没有人可以帮助你走得更远。我们以前就说过客户和广告人的关系,大部分时候就是主人和奴隶的关系。我给钱,你就要听我的话。这是很悲哀的现实。在智威汤逊时,我们就很警惕不要和客户进入到这样的关系里面。客户认为只有成为主人,才能够从广告公司那里拿到好的东西,让品牌受益。我认为两者之间最理想的应该是合作关系(Partnership),双赢是最好的结果。广告公司的一个好创意让客户的产品知名度提升,销量上涨,客户看到以后开心,广告公司有成就感,也赢得好的声誉。在这方面,乔布斯就懂得“把专业的事情交给专业的人去做”,他可以集中精力去研发产品,所以我们看见了像“1984”、“Think Different”这样经典而伟大的广告,也有了那些改变世界的科技产品。撒切尔夫人也将自己的竞选Campaign交给了Saatchi & Saatchi广告公司,Saatchi & Saatchi 当年做了“Labor isn't working”的广告,并帮助保守党赢得了大选。我们去医院看病通常不会对医生说,你要怎样怎样做,因为我们相信并尊重医生的专业。一家企业在和广告代理商合作的时候,很多时候并不完全信任广告人的专业。是的,我们看到广告里面很多的元素都是很生活化的,漂亮的美女、可爱的孩子、感人的亲情......好像这个创意谁都能想到。但其实如何组合这些旧元素,如何洞察人性,没有专业的训练和深入的探索很难有准确的传达。下次客户要求改稿的时候,你还是要改,但可以一点点慢慢地加入自己的创意,一次增加15%,先看看市场反应,如果成功,再加15%,取得信任并让客户相信你们的专业,尽力成为同一战线上的Partner。
最后再说说我几十年广告拍摄下来总结的一点小心得。我们在广告开拍之前都会开一个制作前会议(Pre-Production Meeting),一般我们叫PPM,是用来向客户汇报落实所有开机前筹备事项的。在这个会议上,本来我们需要尽可能地将所有的拍摄细节告诉客户,从化妆、服装、道具、演员造型,到这个镜头在什么时候拍,怎样拍,我的经验是尽量将这些内容模糊,你跟客户讲得越清楚,他脑海里的这个广告就越具体,他会先入为主地构思好了这个广告,最后当他看到你拍的东西和他想象中不一样的时候,他会觉得你没有拍好,你的麻烦也就来了。当然,最难的地方就在于模糊之间你还是要让客户了解你要拍什么。这个怎么表达就需要技巧,需要你积极地去积累经验并总结。