在9月25日到28日4天期间，全球近200家公司的营销人汇聚在纽约曼哈顿，举办了近300场演讲和研讨会。这是Advertising Week在纽约举办的第14届广告周。我们于现场进行报道。

　　“在座的广告代理商如果5年后还活着已经很幸运了，除非你们做出激进的转型。” WPP旗下的代理公司The&Partnership北美市场CEO Andrew Bailey在纽约广告周开幕当天对广告公司们发出了惊悚的警告。

　　如果说过去几年在戛纳和广告周这样的全球营销盛会中广告公司还在努力抗衡，今年可以说它们已经彻底向技术公司投降了。继阳狮集团今年宣布将退出戛纳创意节后，最近传闻WPP或许也会采取同样的节流措施。

　　如同WPP CEO苏铭天在广告周所说的，“多年前我们被(广告主)视为投资，如今却被视为成本。”

　　在CMO们谈论的各种话题中，广告公司出现的频率越来越低，取而代之的是，谷歌和Facebook。如今这两家的广告收入已经占据整个美国数字广告的63%，而且它们的市场份额还在不断增加。

　　很大程度上，互联网巨头们改变了人们的生活方式和消费习惯，也让消费者走在了许多传统消费公司的前面，各行各业的CMO们都在努力探索这些改变到底意味着什么。

　　过去几年，不少公司专门成立了数字化市场部门，不过如今它们逐渐意识到，数字化不是一个部门的事情，它是整个公司自上而下都需要学习的新知识，CMO甚至开始在推动CFO和CEO层面的变革。

　　公司们发现，技术能提供给品牌的不仅仅是因为所谓的精准营销，更重要的是，通过技术，他们可以更了解消费者。正如我们在此前文章里提到的，联合利华通过Google的搜索数据可以预知未来6个月的发型流行趋势。

　　虽然营销环境在变得前所未有的复杂，但“它的本质从来都是了解消费者、为他们提供服务，谁提供的服务更好谁就胜出。”联合利华CEO Keith Weed说道。

　　联合利华CEO Keith Weed

　　只是如今想要服务好消费者，只靠一群市场研究员和创意人已经远远不够。某种意义上，广告这个词本身已经过时了。当营销咨询公司埃森哲互动(Accenture Interactive)北美市场总监Jeannine Falcone谈论广告代理商时，她认为“广告代理商”以后应该改名叫“体验代理商”——意思是代理商的目的不再是做广告，而是为品牌创造一种消费体验。

　　如何在新的营销环境下做有效的新营销，我们从纽约广告周4天将近300场讲座和研讨会中，总结了以下7个全球市场营销人最关心的话题。

　　互联网巨头的新功能成了营销风向标

　　对于广告收入作为核心商业模式之一的互联网巨头们，它们也在不断挖掘广告主的需求，频繁推出各种营销工具，而当这些工具正在变成营销行业创新的风向标。

　　就像微信今年年初推出小程序各行业的公司们都会在一周内蜂拥尝试一样，在北美市场，营销者们也在紧盯着互联网巨头的一举一动。

　　在广告周期间，YouTube就借机宣布了一系列供广告主做用户数据分析和视频定制化投放方案的新功能，这些工具还将YouTube、Google应用商店、地图等多个平台的数据打通了。

　　比如一个运动品牌在今年新推出的Custom Affinity Audiences数据分析工具里， 不仅可以获取关于观看运动视频的用户、搜索数据，还能基于Google应用商店和地图数据看到这些用户有多少在手机里有多少装载了运动App，多少最近去过体育馆。而在一个叫Director Mix的定制化视频投放新工具里，广告主可以结合这些用户数据分析向不同观众推出不同版本的广告。麦当劳作为第一批尝试者之一今年就为一次宣传定制了77个版本的视频广告。

　　另一大数字广告巨头Facebook也在广告周中分享了在视频广告上提供的新形式，从短Gif、视频插播广告、到“阅后即焚”视频版的Instagram Stories。而Snapchat也发布了一款增强现实滤镜World Lens以及增强现实3D广告。

　　这些新工具所指向的营销方向几乎都是——个性化广告。

　　人工智能将在多个维度改变营销

　　在今年的广告周上，除了Google和Facebook两大互联网巨头，IBM也有相当高的存在感。IBM开发的机器人沃森所代表的深度学习和互动功能，为营销的未来增加了许多想象空间。IBM最近还专门成立了一个部门，研发AI在广告方向的应用。

　　目前在AI营销领域最流行的是语音和聊天互动，除了沃森，亚马逊的Alexa以及微软的Cortana都在尝试做客服以及定制化广告推送。