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打动人心的背后,江小白是如何思考品牌战略的?
江小白CMO叶明对营创实验室说,真正的定位应该立足三个方面:一是品类;二是产品;三是品牌。
“我是江小白,生活很简单”。今天要介绍的创新品牌江小白一点都不简单:白酒行业连续几年都是隆冬期,而江小白却实现逆势增长,每年销售同比增长翻一番!成为红遍全国的酒类黑马。将白酒卖给年轻人,面向新青年群体,主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个营销领域,俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。打破传统酒业的销售渠道体系,自带流量,电商表现抢眼,入驻京东电商超市后成绩突出,仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元,不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。产品创新,斩获2017国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)4项大奖。战略思考和战术执行上,在今天中国市场的创新品牌中,江小白算是首屈一指把定位理论用得炉火纯青的代表。(如果你还不是那么熟悉它,也可以前往《不止表达瓶,江小白的简单生活哲学才更值得回味》进行阅读)江小白品牌运作成功在哪里,背后又有那些不为人知的秘密?战略篇
江小白品牌运作的成功是 STP 理论最鲜活的标杆案例
| 回顾 STP 理论
市场细分(Market Segmentation)概念最早由美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出,此后,美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善,并最终形成了成熟的STP理论 。Targeting 目标市场选择
Positioning 定位
1 品类:在红海市场里寻找蓝海
大 —— 行业够不够大?白酒市场6200亿市场足够大,在这个行业里即使是再做几十年,也碰不到天花板,足够江小白玩的很嗨。小 —— 小定位,小切口,小场景找到用户端、场景端的一点点改变,会发现另一片不一样的天空。江小白为了在小场景下更加有价值,推出了100毫升2两包装,分析在这一个单品战略下,有可能在这个市场上胜出。高 —— 高品质,高效率江小白希望产品可以更好一点,如果可以提高20%的品质,愿意在这个事情上投入200%的成本。产品上,江小白希望学习邻居日本、看韩国:低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销?需要深刻洞察和思考。所谓高效率:江小白希望效率端更高一点,对标行业最好的团队,用最好的人。“我们的内部原则是:决策3分钟,执行300,3000,30000个小时。” 江小白CMO叶明说。江小白希望供应链、企业端、团队执行力,都可以快一点。高速的执行能力,比其它人和昨天的自己好一点。新 —— 新生代+新趋势+新形象+新通路面对新的用户,新的需求,在新的生意上,保有创新。江小白希望塑造一种新形象,创造一种可能。比如,从重口味走向轻口味,单纯高粱酒是更轻松的白酒。再比如,洞察用户心智需求,江小白认为品牌端不能够建立强大的IP,不能够产生内容,不会产生流量变现。回归白酒行业,在“品类”上,如何做好定位?中国白酒历史源远流长,分类更是名目繁多。按酒香型分类分为:清香型:蜜香清柔、幽雅、纯净,入口绵甜,回味怡畅。以桂林三花酒、长乐烧等小曲米酒、汾酒大曲为代表产品。
酱香型:香气柔和幽雅,香而不艳,柔而不淡,入口醇厚柔绵,回味绵长,倒入杯中过夜,香气持久不失,饮后空杯香气犹存,空杯香为其绝珍。以茅台酒为其代表产品。
其它型:这类酒兼有口香和回味香等不同香气,具有一酒多香的风格。如董酒既有大曲酒的浓郁芳香,又有小曲酒的柔绵、醇和、回味的特点,还有令人愉快的药香;白沙液既有茅香,又有泸香;凌川白酒则清香显著而回味有酱香。
小曲,主要用于黄酒和小曲白酒的酿造;
红曲,主要用于红曲酒的酿造(红曲酒是黄酒的一个品种);
大曲,用于蒸馏酒的酿造;
麸曲,现代发展起来的,用纯种霉菌接种以麸皮为原料的培养物。
2 产品:注重内在的本质的差异化,为消费场景提供解决方案
前文提到,重庆的高粱酒是一个没有被充分挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。很多人认为白酒就是白酒,并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上,中国的白酒是多粮型为主,多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的,这是原料上的区别。从口味上来看,人们对白酒的认知几乎都是重口味的,很多人认为喝白酒就是上战场打仗,心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻,这种口味得不到老消费者的青睐,但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。江小白思考,是否可以做到再简单一点?是否可以适应当下年轻人的需求?面对新生代的口味趋势,喝酒和历史场景无关,真正喝酒是因为情绪需求,饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。过去那么多年中国重庆高粱酒一直在售卖历史,用户不愿意为历史买单,只愿意为当下情绪买单。今天用户对产品好与不好的判断基于几点:一是好入喉;二是喝过有没有头疼;三是微醺不大醉,就是他离开这个场景以后可以尽快醒过来。江小白产品没有豪华的外包装,江小白认为,在小场景下,用户只是买你的酒,没有义务为你的高大上包装买单,今天用户很理性。从重口味走向轻口味,单纯高粱酒是更轻松的白酒。江小白将高粱酒的利口化总结为“SLP产品守则” ——LIGHT 清爽
PURE 纯净
小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度;
小时刻,指得是时刻的经常性与偶然性;
小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。针对以上的四种消费场景,江小白都有对应的产品战略。比如,江小白经典的小瓶装产品,就是为三五个同学,朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶,就是去满足用户情绪表达方面的需求。“中国的消费群体其实是有很大的表达欲望的。借助于表达瓶,消费者可以找到一种情绪宣泄的出口。”
3 品牌:连接用户情感
江小白认为,消费升级的本质必须要具备以下两点:第一,从产品端,用户在购买商品行为发生的那一刻,商品能够抚慰用户情绪。