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没有钱可以做广告吗?(非标题党)
作为一个前广告人,多次被问及这个问题:没有钱应该怎么做广告?因为我经过了多次创业,要拿自己的钱做广告,迫使我认真思考过这个命题。回答之前,需要一提的是:第一:你在思考这个问题的时候,可能已经正在创业一家公司,或者起码在某个成长期的公司担任重要市场职位。所以你的思考应该是 :没有钱怎么做营销,而不是做广告。前者研究的是如何花掉预算,并且在短期和长期获得更大回报;而后者研究的只是如何花掉预算。具备一定的局限性。第二:可能也不是完全没钱,5W、10W肯定也是有的。但是这也就够的,他的效果跟50W、100W差不多,后者也就是一波小活动的费用。所以真正的思考应该是:如何在非常少的市场预算的下,尽可能获得大的营销效果。需要顺便说下,经典的营销策略比如:IMC/品牌定位/品牌360 都是建立在高预算的基础上的,他们都有强烈的品牌诉求,需要通过大量重复来达到品牌策略,沟通成本极高,所以很多案例都难以去效仿。关于这个问题以下是我的答案(不喜勿喷),分为战术和战略两个层面,先谈战术层面:将营销前置,主动为产品设计一个社交场景
因为缺乏预算,所以品牌需要懂得向用户借势,让品牌成为用户社交行为的一部分。所以我们需要主动为产品设计一个社交场景。大部分产品的设计只是围绕使用场景来设计的,人们也普遍认为把产品做好,用户愿意自己去传播。但我认为,好的产品会有人用,但他们不一定愿意去传播,更不一定会晒在社交媒体上。这是两码事情。除非我们给到用户一个分享它的理由。
太多人在声称要做一款极致的产品,太多人在谈颠覆,太多人在说要让我们的世界变得更美好,太多人在谈工匠精神。这种品牌故事的泛滥导致结果就是:当我们再去说同样的故事时,消费者已经不爱听了,从而导致沟通成本的急剧上升,可能需要拍数条片子,找各种媒体投放来说这件事,这显然不是低成本的做法。
哪些品牌故事更容易做到被消费者了解并记住呢?应该是新的、有意思的、不常见的等等。可以用一个词来归纳就是:戏剧性,没戏剧性就难以成为故事,这点应该容易理解。介绍两个戏剧性的品牌故事:1,男前豆腐:用刚猛的直男形象去卖豆腐,日本的男子气概与软滑的豆腐相结合,在日本这个男尊背景下的国家形成了鲜明的戏剧性。 2 花臂镖客反虐童车友会:纹着花臂,穿着皮衣,凶神恶煞、成群结队开着哈雷摩托的大汉们成立了“反对虐待儿童车友会”--BACA,他们的外在的“坏形象”跟保护小朋友的温暖正能量行为形成了戏剧性。戏剧性的品牌故事更适用于低成本的品牌营销。小众化的品牌人格在这个注意力稀缺的时代,诸如:生活、爱、改变、梦想、坚持等一系列的品牌个性我们称之为主旋律品牌人格,他们更适合市场巨头的品牌人格策略。这些品牌人格在我看来就像是被嚼烂的口香糖,同样传播成本极高,不是低成本的品牌人格思路。我们不妨试试一些更鲜明的人格策略如:“贱贱的”、“暖GAY”、“丑萌”、“霸道总裁”、“奇葩”等。在日本红透的“熊本熊”和“蛋黄君”就是很好的栗子。2 低记忆成本的名字 符号 标准色容易记的好名字起名字有一个误区,就是造词儿,尤其是造一些读不顺,听不懂,还需要解释一下含义的名字,名字还需要解释含义就不是好名字,它可能有些逼格,但是记忆成本很高,不是低成本的做法。正确的起名字的姿势是:将你的产品和消费者脑海里面某一个词建立联想。可以是人名、物名、书名、故事角色、某个形容词......(当然你也要先研究下商标法)好名字还需要一个标准就是延展性,可以理解为它将来可以被塑造成一个更高层次的品牌。因为有一天你的品牌需要升级,需要面对更高的消费需求。从这一点上讲:“小米”就是一个不够好的名字,它很难面向中产消费,更像是一个网货。符号、标准色很多行业巨头的标准色都是: 红、蓝、黄黑、橘、红黑、蓝白。没有营销预算的话,需要尽可能避开这些标准颜色。事实上采用所有视觉传达中较好的单、双配色都会让自己陷入高记忆成本的陷阱。所以我建议建议采用三种组合色,会产生良好的辨识度和稍低的记忆成本。用广告的思维做新闻,用新闻的思维做广告因为缺乏营销预算,所以我们要向媒体借势。而媒体需要的是什么?是新闻。所以我们需要将广告变成新闻。后者最重要的是具备新闻价值。
战术层面谈完了,基本上是上述的产品、品牌、广告三个环节。下面是战略层面。战略上的成功可以消化所有战术上的失败。关于战略上的创新只建议大家学习《蓝海战略》,尤其是关于产品价值链的加减增除。通过价值链的改变可以远离战术上的竞争,启动获利的增长。从这一点上讲:我认为很多我们熟知的营销做得很好的品牌比如三只松鼠、小米。其实他们营销本质上做得都非常平庸,全是最简单的套路。北上任何一家4A公司都可以胜任。这些品牌之所以成功,只是他们第一个改变了行业价值链:小米改变了手机销售渠道这条价值链,三只松鼠改变了干果销售渠道的价值链,并且最早建立统一品牌。他们在战略上的创新消化了营销上的平庸,所以当时他们起什么名字、做什么广告、讲什么故事都可以成功,这跟营销本质已经没有关系,其他的品牌在营销上学习也很难有同样的成就。关于价值链的创新属于商学院课程,这里也不多说。只是想让大家明白很多成功的品牌在营销上并没有研究的价值。战略上如果能做到创新,可以消化所有营销上的平庸和失败。所以关于“广告”和“营销”始终是降维词汇,不谋全局者不足谋一域,营销人员应该具备更顶层的思维,才可以走得更远。 以上是关于没有钱怎么做广告的回答,你可能已经发现大部分要点都要在产品设计之前就开始布局。产品已经完全做出来,再去想品牌和营销已经非常被动了。当然有千万级营销预算的品牌不需要这样考虑。因为在这个信息量爆炸,商品泛滥的时代,产品、品牌、广告已经渐渐的融为一体,变成了一件事。与之对应的是未来我们可能不再需要一个纯粹的产品设计师、品牌策划师和广告创意人。市场的改变迫使从业者的技能和思维必须随之改变。