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听说周冬雨成了Burberry的品牌形象大使,难道……吴亦凡“过期”了?等等,吴亦凡代言的是Burberry,还是宝格丽来着?
来来来,测娱商问答:请在下图中找到雅诗兰黛的全球代言人、亚太地区代言人、中华区彩妆大使和红石榴系列大使。
继续:OPPOFindMe、R5、R7、R9、R11的代言人分别是?
算了,来道简单的涮涮脑吧,在联想小新、vivo、肯德基、佳洁士、可口可乐、卡地亚等品牌中,鹿晗是谁的品牌挚友?
看到这里,有没有一种智商欠费的羞辱感?
娱乐营销圈内人士表示:现在手机厂商请代言人,已经进入了一个不可名状的迷之尴尬游戏,先花2000万请某个明星,然后还得花2、3亿的费用告诉公众他们到底请谁代言了,最离谱的是,最后还要再花个上千万告诉我们为什么要选这个明星作为代言人。
或许你会问,品牌形象大使、品牌代言人、品牌挚友、品牌创意师、品牌缪斯等一系列和明星有关、和卖货有关的代号,难道不是一个意思?还真不是,明星代言的头衔要比我们想象中的还要多,还要复杂,并且每个头衔背后,都有着极细的分工和“等级”之分。下面听小编慢慢的絮叨给你听:
品牌代言人
在2015年9月1日起施行的新《广告法》中,对代言人是这样定义的:“广告代言人,是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”
也就是说,在某种意义上,代言人代表着品牌形象,而代言人的所作所为也将影响着人们对于一个品牌的印象。通常情况下,加持为代言人的明星,都会有硬广、视频或TVC出现,还会夹杂着一些线上线下的宣传活动。与此同时,明星也会拿到相应的酬劳。
有的时候,品牌会要求明星在一些场合,为自家的单品带货,而且要具有竞品的排他性,比如,身为MichaelKors的全球首位品牌代言人,杨幂曾多次在机场秀中显示过对MK包包的热爱;手机类品牌的代言人则更直接,杨幂、鹿晗、吴亦凡、张艺兴等明星的微博来源都是他们所代言的品牌。
在明星代言的头衔中,品牌代言人属于最高级别,代表着品牌对于一个明星的高度认可。在挑选代言人时,品牌也是相当的谨慎。
首先要考虑的,也是最重要的指标,就是咖位了。有的明星靠人气取胜,有的明星以作品服人,只要咖位够,都可以暂且列入考核名单。
但那些凭综艺和爆款新闻上位的明星就另当别论了,一方面,这些明星底子太薄,没什么拿得出手的东西说服观众,另一方面,还很容易招来争议,给品牌带来不必要的麻烦。友情联想,某万磁王的代言闹剧。
其次,明星的形象气质要与品牌调性或标签相符。在这方面,某些大牌似乎更倾向于不知名的模特,因为这些模特虽然人气不高,但胜在气质出众,和品牌的逼格更相符。
还有很重要的一点是,口碑健康度也非常非常重要。薛之谦、白百何、柯震东人设崩塌的例子,就是最好的佐证。一个再红的明星,如果形象一旦崩了,都会对品牌产生极坏的影响,有过黑历史的,就更不用多说了,品牌避之唯恐不及。
这也是为什么当品牌的代言人出现丑闻时,为防止负面“传染”,品牌往往会选择第一时间发布声明,宣布双方停止合作,并及时撤换代言广告的原因所在。所以,在这方面,一定要尤其谨慎。
以上几点,仅是品牌挑选代言人的几个常规指标,具体到实践中,根据具体情形,往往还有很多的发挥空间或限制性约束条款。
在代言人这一维度里,也是存在鄙视链的。按区域划分,就有全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人等。
其中,全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人
拿雅诗兰黛来说,同样享受着代言人的名号,身份却是各不相同。刘雯是全球代言人:
杨幂是亚太地区代言人:
唐嫣是中华区彩妆大使:
宋茜是红石榴系列大使:
另外,按照产品分,又可分为全线代言人、支线代言人、系列产品代言人、产品代言人之分。