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品牌是不变的,负责“赚钱养家”,靠的是质量;
广告是变化的,尽管“貌美如花”,靠的是影响。
如何提高品牌广告的影响力?自带粉丝基础的明星无疑是首先选择。说实话,现在有几个品牌没有代言明星呢?
任何事物都有它的双面性。诚然,明星代言固然能够在很大程度上增加品牌的附加价值,但这只是建立在正面传播的基础之上。一旦明星负面舆论缠身,品牌也将会遭受很大波动。若不及时处理,就此滑铁卢也是极有可能。
代言商苦不堪言,受伤最大的莫过于我们印象最深的kfc。
说起kfc,“年度最佳背锅代言商”大概非它莫属——
薛之谦因“段子手”身份大火,kfc迅速借势营销让其成为代言人。结果后来他在微博高调宣布与前妻高磊鑫复合,被前女友李雨桐爆料料薛之谦花她的钱给前妻离婚费等一系列丑闻,薛之谦招全网黑,kfc不得不更换代言人。
而在更早之前,柯震东因出演《那些年我们一起追过的女孩》大火也顺势拿到了kfc代言。结果在2014年被朝阳群众举报柯震东与成龙儿子房祖名一起吸毒。于是,kfc只能将其换掉。
kfc,碰到这种事情,连吃瓜网友们也纷纷大呼心疼。
人无完人,明星作为公众人物更不可能尽善尽美,即使是生活边角的“黑料”也有可能被有心人爆出,继而蔓延成一场巨大的危机。当代言人遭遇负面新闻,品牌又应该怎么做?
表明立场
有的品牌召开紧急发布会,有的则直接下发声明。不同品牌的公关手段与途径有所不同,此刻便充分体现了品牌的情商高低。但无论如何,表明立场很重要,简而言之就是:他做的事儿跟我没关系!
代言产品及时下架
不管你承不承认,明星总是比代言产品更有影响力。比如说,代言广告中你最先关注的必然是明星,然后才是TA旁边的产品;又比如说,你看到一个明星不一定会立刻想到其代言了哪些产品,但是提及一个品牌,你必然会想到,有哪些明星代言过它!不一定是每一个都记得,但至少能说出一两个!
因此,当明星出现负面新闻,附着其形象的代言产品也必定被人们的负面情绪所影响。此时,所有相关产品迅速消失在大众眼前无疑是最好选择。
柯震东吸毒后,《小时代》中的镜头也被剪的一干二净,而当时他身上正在执行的时尚广告代言——佳能等品牌,也立即将所有物料下架,毫不留情!
终止合作,换!换!换!
品牌与代言明星也只是互利互惠的合作关系,各自都是以自身利益为重。因此,大难临头各自飞并不违背任何道义。
2016年3月,五届大满贯冠军莎拉波娃召开发布会承认自己服用禁药。紧随发布会后而来的,是来自耐克、豪雅与保时捷三大公司的终止合约声明。这些声明的发布时间均在发布会之后的24小时内,甚至远早于莎拉波娃被国际网联宣布禁赛两年的消息。由此可见品牌方对代言人爆负面之后基本都会终止合作,更换代言人!
但是,在此需要注意的是,更换代言人面临着新一轮的选择,更需谨慎对待。要从品牌本身的特性出发去选择,更要从明星的人品、口碑、影响力等方面去考量。不能简单地因为某一时间段谁热度高便选择谁,“谁火换谁”的后果很有可能就是如kfc般——换谁代言谁出事儿。