文／南野秀翔

从去年开始，关于4A公司怒怼咨询公司的新闻就不绝于耳。在AdAge发布的榜单中，全球前十大数字营销集团中已经有了埃森哲互动（Accenture Interactive）、IBM互动体验部（IBM iX）、德勤数字（Deloitte Digital）的身影。这个月，广告人又被一篇公众号文章刷屏，该文整合了法国Natixis银行的分析师调研报告，辅以广告公司近期困境，并当了一回标题党“埃森哲收购WPP，真的不是天方夜谭”，弄得营销圈一阵骚动。

虽说都是上市公司，资本层面的事儿该去看公告。但平心而论，营销行业确实该有一次大的变革。中国的营销圈子，是选择继续“淡定”、独立于国外改革浪潮之外？还是会有异军突起本土新平台，做营销界的未来赢家？

一、广告公司

对广告业新兵们来说，广告公司是呼风唤雨的麦迪逊大道、是经典美剧《MAD MEN》，是光彩照人的国际4A们－WPP、Publicis阳狮、Omnicom宏盟、IPG、Dentsu电通……还有那句激动人心的“不做总统，就做广告人”。

但对更多普通人来说，“皮皮虾，我们走”、“你有Freestyle吗”，也可以视为广告。今天，互联网不仅降低了内容互联与传播的成本，也降低了创意的门槛。

传播环境的改变，很大程度上改变了营销行业的游戏规则。大型广告公司不屈服于输出廉价的“内容”，于是将自己的创意业务门槛进一步抬高，并且不断整合自身的策略和媒介部门实力，为的就是让自己的创意拥有更高的溢价能力，从而争取到客户项目的更多预算，顺便还可以在创意节上拿个大奖。

所以尽管广告公司也在买买买，不断为调查、策略、媒介部门招兵买马，但创意这个核心从未改变。广告界最重要的盛会——戛纳国际创意节（Cannes Lions International Festival Of Creativity），光从名字就能看出创意在广告人心目中的重要地位。

然而现如今渠道的碎片化、加上投放数据向来坑多水深，让每一个广告从业者焦虑起来。一方面，出色的创意不再像以往那样，可以很容易地击穿广泛的人群和媒介，另一方面，大笔精准投放的预算不一定能带来想象中的高转化率。于是对甲方客户来说，“策略－创意－媒介”虽然听起来很像一回事，但实际的营销效果却是另一回事。

在2017年，宝洁、联合利华、雀巢等一众大品牌都宣布削减广告预算，WPP首席执行官苏铭天爵士有感而发：“我们需要设法解决的一个很严重的问题是，客户将广告看作是一项成本支出而不是一项投资”。

广告人在行动，WPP、阳狮已经与中国的互联网巨头阿里巴巴、腾讯宣布战略合作。不过与科技公司的抱团，是否能重振广告公司们的雄风，现在下结论恐怕还为时尚早。

二、咨询公司

广告公司有“策略”，咨询公司懂“战略”，两者的英文都是Strategy，其实却有天壤之别。

资深战略咨询顾问、原贝恩咨询的总监Michael Farmer认为，咨询从业者会投入100%的精力，帮客户弄清楚怎样重振品牌增长，怎样实现品牌盈利，这些工作包括大量的分析、形成战略计划，并让收购的代理公司去具体执行营销传播的落地。很简单：咨询人做战略规划，广告代理做执行。

而广告公司呢？仍然是以创意为核心，能保证客户的业绩提升吗？不一定。主流的广告人仍然是创意人，信仰Big ideas；国内的有些广告人可能连创意都不是自己想的，在意的是如何赚更多的钱。

面对这样的行业现状，也怪不得咨询公司要成为品牌客户的新宠了。因为人们愿意相信，咨询公司的提案能带来更好的营销效果。