来源：Social Talent（微信号：SocialTalent）
作者： Linn

2017年，上半年，营销江湖风云变幻：

甲方缩减预算和“去乙方化”形势加剧。 MediaRader 数据显示，宝洁2017年 1-5 月数字广告预算比去年同期下降 41%。 6 月，宝洁和长达七年的广告代理合作伙伴 Audience Science 合约到期，并不再续约。

4A公司的寒冬并没有远去。咨询公司步步紧逼，R3报告显示，在全球2016年398个广告和公关创业公司并购中，78%是由包括IBM、Accenture和Salesforce等公司完成的。2017年，8月，奥美中国改革正式开始。

“转化”大战引人注目。5月，百雀羚实至名归成为“营销界新进网红”，转化率只有0.008%？关于转化率催生了数篇10w＋,不论孰是孰非，可以确定“转化”已越来越重要！

MarTech（Marketing Technology，营销技术），这个词短时间内大量出现在营销人的视野内，营销自动化愈演愈烈，不断冲击着营销人的认知。

AdAge 2017 全球前10 代理商集团，埃森哲、普华永道、IBM 和德勤旗下的数字营销单元占4 席

营销人一边猝不及防的被“我们是谁？” 这组夸张、鬼畜的漫画刷屏时，一边开始困扰“九二中年”，感叹“到了这个岁数，喝啤酒都想放两粒枸杞”，面对这风云变化，营销人怎样做才能无可取代？

可以明显感觉到，营销技术型和转化型人才越来越吃香。本文从趋势（紧跟MarTech趋势）、集体（打造强势市场部）、个人（个人进阶指南），层层拨开，和大家一起拨开乌云见月明。

本文隶属于STC探讨营销人职场系列文章，9月STC 将诚邀CMO训练营创始人班丽婵跟大家探讨《CMO应该具备怎样的素质？》，直播公开课报名开放如下，点击即可报名。

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MarTech风头正劲，技术能力成营销人标配 

我们都是时代的蝼蚁，营销人首先应该认清时代大势。营销终归还是那个营销，最重要的还是要弄清背后的发展逻辑。 

MarTech的发展速度让人眼花缭乱。2011年的第一张全景图里有大约150个产品，到了2016包含了3800多个图标。到了2017年更是变成了密密麻麻的5000+。

MarTech风头正劲，营销与技术结合

据MarketingLand定义，“技术性营销是营销和技术的结合体。本质上所有参与数字化营销的人都会与技术性营销打交道，因为数字化本身就是一种技术产物。技术性营销这个词特别指致力于达成营销目的的应用各种技术的行动、努力和工具。”

所涵盖的技术平台包括CRM、数据管理平台DMP、营销自动化软件和服务等。在营销技术中，Martech的团队要管理整个营销系统，注重MQL(marketing-qualifiedlead)/CPQL(Cost Per Qualified Lead)/转化率等。

先通过高MarTech领军公司ADOBE制作的打劫视频，来解读MarTech在银行业实现的一个应用场景：

劫匪进入银行，身份被识别

劫匪进入银行，随身携带手机安装的银行APP，和银行的MarTech系统进行了交互，完成了客户身份的识别。通过对接CRM营销系统，提取个人使命信息，银行柜员叫出劫匪的名字。

MarTech 提供了劫匪过去的互联网行为

网站分析技术，追踪客户的互联网行为，包括客户是否打开页面，是否点击衔接，在页面的停留时间，在页面的停留位置等等。追踪劫匪甲浏览了银行官网的房贷信息，劫匪乙点击了银行的促销电子邮件中的学费贷款内容衔接。

MarTech 推荐最适合劫匪的产品方案

通过包括机器学习在内的营销AI的支撑，基于劫匪的历史行为，MarTech系统在不需要柜员思考的情况下，实时推荐了最适合劫匪的产品方案。

银行柜员给出了公开渠道看不到的利率

客户数据，用于定价等领域。通过客户数据库和银行精算系统的对接，银行识别了蠢匪是价格敏感性（否则不会来打劫），给出点对点的定价策略。

通过短信将利率给劫匪

通过营销自动化工具，将营销触点下沉到一线营销和销售人员，他们可以选择工具中设定的内容来发送给指定客户，同时这个利率是点对点式，保证自身产品价格的市场不透明性。

营销人：用户需求为核心，将技术为我所用

Gartner研究表明，67%的营销部门准备在未来两年内增加与技术相关的预算，61%的营销部门准备提高在技术上的资本投入额度，而65%则准备提高支付给技术服务供应商的费用。

营销正迅速成为最依赖技术的部门之一。Mayur Gupta指出技术应用的爆发式发展非常容易使营销人员陷入以技术为出发点的误区，反而失去了营销最初的目的。

正确的方向应该是回归到以用户需求和业务增长为核心, 重要的是技术能为品牌解决什么困难和问题。

用户中心思维结合技术中心思维

（Source:2015年数字营销人工作生活现状报告）

对“用户行为习惯”和“客户需求”的把握,其实就是对如何做好用户洞察的关注。

当决定使用某项营销技术时，首先需要掌握基础的用户洞察方法。不能仅以技术本身为出发点，应从用户的问题为中心，并考虑技术能否使得这样的营销过程变得简单：

我们品牌的市场份额在下降，消费者在转向另外一个竞争品牌，我们需要详细分析消费者线下和线上购买行为路径，了解到底是哪个环节出了问题使我们丧失了用户?能够整合这些数据的大数据解决方案是必要的。

我们需要在正确的时间，正确的渠道为消费者提供更为个性化的内容和体验。建立一个自动化的营销平台可以更有效的进行数据分析和内容推送。

我们需要在正确的时间，正确的渠道为消费者提供更为个性化的内容和体验。建立一个自动化的营销平台可以更有效的进行数据分析和内容推送。

技术导向的思维方式

第一，数据思维

数据思维在这里主要指持续积累追踪用户数据，并深入进行分析挖掘的思维。

由于互联网产品天生可以比较容易地追踪到用户行为数据，数据思维对于互联网营销人员来说可谓天经地义。但是对于许多传统的快消类品牌，制造业品牌等非互联网企业来说，用户的数据非常分散，也比较难记录和追踪。

这就需要技术营销人员在数据思维的驱动下，自己创造可记录数据的条件。如Nike 利用可穿戴设备和用户互动社区积累了大量运动数据；Tesco则是通过积累分析会员卡记录的数据信息，更好地改善用户购物体验。

数据思维的另一个重要之处在于只有通过不断积累消费者的数据，才能将各种不同类型和功能的技术连接起来，打造全流程的用户体验。

第二，产品化思维

在传统的营销过程中，有很多工作是非标准化的，依靠手工人力完成的。但如果我们能够找到某项工作的规律，利用技术将其形成可重复操作的自动化产品，则可以大大节约人力成本，提高工作效率。

如营销自动化产品，将营销套路以产品的形势固定下来，达到事半功倍的效果。

第三，敏捷开发快速迭代思维

敏捷开发，快速迭代思维也是来自于互联网产品开发的经验，指先做出最简单的产品原型，然后立即针对小范围的“种子用户”低调发布，接受用户质询和建议，观测不同版本的实际行为数据，在这个过程中不断完善调整产品，待产品具备较为成熟的商业形态再铺开大规模的推广。

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赚钱的市场部，营销人才有话语权！

广告界有一句名言，“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半”。

广告媒介花费巨大的同时，品牌销售增长却很疲软；广告创意层出不穷，但转化率仍然停留在个位数的百分比。公关界007发文指出，刷屏的百雀羚身广告，转化率只有0.008%！

当品牌主更在乎营销战役带来的实效转化，市场部则是不折不扣的背锅侠。同时，人工智能时代已经到来，机器人正在逐渐渗透到营销全链条：

　　BBC“机器人将接管你的工作”专题调查显示，市场调查工作被机器代替的概率的94.2%，客户服务的替代率为91%。

　　Emarketer2016年4月的报告显示，67%的在线展示类广告已经由Facebook或者RocketFuel程序化购买背后的人工智能购买。