随着近期电视剧市场佳作频现，中插广告算是大火了一把：不论是此前的《楚乔传》、《军师联盟》、《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里不如你》，还是近来热播的《那年花开月正圆》、《白夜追凶》、《无证之罪》等等；不论古装现代，自制还是传统剧集，在播出中间都出现了“花开时刻”、“脑洞时间”等创意中插广告。不管是古装剧还是现代剧，出现最多的创意中插广告都是互联网金融理财类应用。

作为广告创意，中插无疑是新颖的，其低成本高回报的效益也让资本趋之若鹜，但网剧终究不是“中插广告”法外之地，要赢得这片市场，还得要精品化、要更人性化、同时要有开创性。

中插广告成广告界新玩法

对比中外电视网络广播的广告，我们总能在各种视频网站上看到日本泰国美国各种国外或令人捧腹，或令人感动的创意广告。正统的传播平台广告刻板而生硬，是因为国别不同的么？眼下看来似乎不是，好像创意全去了中插广告。

近年来，中插广告越来越多。现在就来盘点一下近期古装剧中优秀的创意中插。

《军事联盟》中前几集人人贷APP的创意中插由曹操旗下谋士郭嘉出演，广告巧用一系列的“七”为人人贷的“七周年”做推广，和之前的“和夫人成婚七周年”、“当上军师七周年”、“曹操生擒关羽七周年”形成反转，网友都大呼“司马懿都不服，就服这神转折的广告”。

《醉玲珑》第三集太子出行篇这一条，太子元灏准备出行，但随从考虑到太子拮据，因此想让太子选择经济型座驾，随后太子亮出手机打开爱钱进投资APP。点明爱钱进“天天进账”的特点。

在硬性植入逐渐被人诟病的趋势下，创意中插则越来越多地被观众所接受，因为它通过与剧情的深度结合，把消费者看广告的抵触心理降到了最低，从而提高品牌的知名度。但创意中插也不能随随便便进行插入，重在创意两个字：合适的角色、适合的剧情以及剧情中前30s吸引人的铺垫，这些都会影响到一个创意中插的质量。创意中插做好了就是“彩蛋”，做坏了就变成惊吓。

低成本斩获高回报

作为视频平台发展自制内容背景下的产物，创意中插广告顺时而生。而伴随网络剧市场的“井喷”式爆发，动辄数十亿的播放量早已成为常态，而向来敏感的广告商们自然不会白白错失掘金地，广告植入形式也是层出不穷。

腾讯网络媒体事业群腾讯视频商业化总经理王莹表示，在没有创意中插之前，广告基本上是两种，一种是和内容非常弱相关的用硬广的广告形式在平台上播出；一种是纯剧的内容植入广告，其实创意中插是中间很好的结合点，结合了用户的体验，又和原来的内容没有太多的干扰，因此商业的潜力很大，对原来广告的形式也是非常好的升级和补充，之前的广告植入这种空间和潜力是有限的，受限于内容，不能满剧都是这样的广告植入，创意中插给我们提供了更大的平台，在商业变现上有一个更大的拓展，而且这个拓展又结合到了用户体验和商业的诉求。

不同于以往的广告植入，创意中插的最大特点就是由剧集中的场景原汁原味地进行还原，并由剧中演员进行出演。据一家视频网站商业部范女士介绍，创意中插出现之初，由于广告商对于这一新型的广告植入大都处于观望阶段，所以价格普遍较低。《暗黑者2》编剧白一骢此前在公开采访中表示《暗黑者2》的创意中插甚至是半卖半送。而如今，单条价格已由最初的几十万元暴增到如今的数百万元，“但说到成本，在我们业内看来，45秒的单条创意中插，制作成本能到10万元已经算是精良制作了，正是因为低成本、高回报，也使得创意中插才能有如今的火爆”。

参与网络剧集《白夜追凶》创意中插制作的魔瞳文化创始人CEO张阿瞳对这一市场有着自己的理解。他表示，“尽管表面上看，创意中插近两年颇受业内外关注，但其实仍然处在一个刚起步的状态。纵观如今已经问世的创意中插，几乎大部分的演员都是片中的配角，只有极少数剧集会由主演参演。因此，这也在一定程度上压低了创意中插整体的制作成本。但随着市场日趋成熟化、客户需求的提升，未来会有越来越多的人意识到其中的价值，制作成本的提高也是大势所趋”。

片方平台三七分账

据艺恩数据显示，2016年创意中插的市场规模已经达到8亿元左右。创意中插持续火爆，公开数据显示，此前完结的电视剧《大将军司马懿之军师联盟》在高收视和高口碑的带动下，其续集作品《大将军之虎啸龙吟》创意中插广告上线30分钟即售罄。片方也因此受益颇丰，公开资料显示，《老九门》植入的7个创意中插为这部剧带来了四五千万元的收入。

那么对于平台方和制作方而言，究竟是如何进行分账的呢？

低成本、高收益，如此划算的买卖视频网站并不打算错过。爱奇艺平台第一次出现创意中插的剧目是《老九门》，最初的合作方式中，创意中插的招商并不是由爱奇艺来主控。“之后爱奇艺就开始意识到创意中插不能全权给片方，尽管是由片方执行，用的也是剧中演员，但是这部剧毕竟是在爱奇艺上播出，相当于是一个变向的贴片。所以，现在爱奇艺播出剧目的创意中插招商都是爱奇艺来主控，最后的收入由爱奇艺和片方按7：3的比例分账，制作成本则由片方承担。”

弊端

传播力度远远低于剧情植入

虽然创意中插已成为各大品牌必须要斥资疯抢才能够拿到的资源，但这类广告形式也并非毫无弊端。

作为网络流媒体的产物，创意中插只能生存于视频网站，当剧集进入电视台播出时，中插必须要毫无保留地剔除，这就导致中插广告的传播力度要远远低于剧情植入。“我是建议客户做植入的。”在部分业内人士看来，植入才是最核心的广告方式，“毕竟创意中插是附着在内容外部的，植入是不管你在哪个平台播都不会删除，长尾效益很长。”

除此之外，虽然中插广告降低了对内容的伤害，但毕竟还是会被看到，长此以往，体验度必然会下降。“比如说我看到中间情节，正在期待下个高潮，突然跳出一个广告，我会觉得很烦人。那如果此时观众把进度条拉掉，就又可能会影响广告的到达率。”

也有人同时表达了对该形式题材限制的担忧，“像搞笑的、强情节的剧比较适合中插，严肃题材的剧就不合适，例如《人民的名义》或者军人、政府的戏，这些人的职业不合适拿来做广告。”

别让网剧成“中插广告”法外之地

对于视频网站播放影视剧“中插广告”，我国目前并无明确规范和管控措施。不过，早在2011年，国家新闻出版广电总局下令电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。由于网络媒体的疯长使得电视媒体饱受冲击，也影响到制片公司的利益，2015年8月，中国电视剧制作产业协会上书广电总局，建议“恢复电视剧中插广告”。相关负责人表示，将加强网剧监管，针对建议或恢复电视剧“中插广告”。但在网剧“中插”监管上，目前似乎未采取具体的措施。

事实上，视频网站孵化了这个盈利空间巨大的市场，并在付费会员观众拉动进入瓶颈时找到了新的增长点，这本是各方面共赢的好事。但网剧绝不是“中插广告”的法外之地，如果各方都不守规矩，肆无忌惮植入广告，粗制滥造，放任其野蛮生长，必然招致这一新宠快速死亡。据介绍，视频网站将加紧规范“中插广告”，使其规范化和阳光化。对管理部门而言，也应积极响应民意，出台相关规范，对视频网站“中插广告”加强监管，引领行业步入良性发展轨道。

未来中插广告拼什么?

一旦市场正规化，各大平台或将面临重新洗牌，谁能在中插广告中脱颖而出？

这终究还是要精品化、要更人性化、同时要有开创性。

好的创意如果没有基础流量做支撑，效果可能也不会尽如人意。另外，当创意质量降低时，观众的新鲜感会消失，广告效果也会跟着大打折扣。因此，品牌在中插广告投放过程中还要考虑内容优势和平台优势以及平台方的创意团队实力。

另外，作为一种场景化植入，创意中插需要更加符合用户口味的将品牌与剧集内容进行创意嫁接，实现了品牌理念的传递，帮助品牌在保证用户体验的基础上，打造用户记忆点，使用户在潜移默化中更加认可该品牌。

平台的“脑洞”与格局也决定了创意中插广告能够为品牌带来的受益。

作为视频平台发展自制内容背景下的产物，创意中插广告顺时而生。随着观众付费观看习惯的形成，VIP用户也会越来越多，而当VIP可以免看广告时，未来视频平台的广告库存将越来越小。所以，如果能够将这种创意形式标准化，成为一种广告产品，以更加规范的方式进行操作，品牌和视频平台就可以实现互利双赢。