作者：媒介360作者 Kant，本文经原创媒体：媒介360授权转载。原刊于微信公众号：媒介360（imedia360）

全世界的咨询公司，一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司。

这是今年以来，广告行业最为流行的段子之一。广告公司们可能想不到，除了要面对互联网“技术宅”的竞争，它们还要在未来几年面对来自咨询行业“理工男”们的挑战。

R3发布的报告指出，过去一年营销圈发生的398 起收购并购案中，仅有不足四分之一来自于广告控股集团。

营销生态正变得越来越复杂，其中的跨界竞争，也越发普遍和激烈。占据营销传播业非传统投资者前10名的，有像埃森哲、德勤这样长于战略思维的咨询公司，有谷歌、Snapchat 这类手握算法和用户的互联网公司，还有像纽约时报、Vice这样精于内容制作的媒体公司。

那么，到底是为什么咨询公司会在这个节点“入侵”广告业？它们会为行业带来哪些价值？未来品牌主究竟需要怎样的营销合作伙伴？

咨询业和广告业相互渗透，已经变成一种趋势

根据Econsultancy 发布的百大数字营销代理商报告，来自传统咨询公司的数字营销分支机构——IBM iX、埃森哲互动及德勤数字，已经占据5大顶尖数字营销代理商当中的三席。

咨询公司，循着自上而下的路径，与广告公司争夺广告和营销行业的蛋糕。广告公司也没有“任人宰割”，自下而上，进军咨询和数据分析领域，为企业的战略和一体化运营提供支持。

咨询业和广告业相互渗透，已经成为一种明显的趋势。不过，目前来看，自下而上的模式，似乎更受到企业和品牌主的青睐，咨询公司已经从广告公司手中抢走不少订单。

咨询公司入侵广告业，映射了行业的哪些变革？

1、战略与策略，运营与营销，更密切地整合

“我们是唯一能为客户提供包括整合用户体验、核心商业运营、创新技术和广告执行在内的‘一条龙’服务的公司，”德勤数字业务CEO在收购Heat之后这么说。换句话说，德勤要在客户的运营中无处不在，上至顶层战略设计，下到线下门店体验改善。

Heat赢得了LG新旗舰手机G6的全球广告和营销业务。德勤的全球资源和知识体系不仅帮助Heat充分了解LG的商业数据和全球业务，还提供了全球和各地市场的智能手机市场深度分析和消费者调研数据。

LG全球营销副总裁Suyoung Kim指出，Heat公司的创意能力，加上从德勤那里获得的对LG公司业务的了解和洞察，“这将为我们的工作无缝对接，让我们的市场营销更好地和商业策略之结合是至关重要的。这种整合的服务模式也将为我们节省时间和资源。”

处在数字化转型中的品牌，需要把商业、营销创意以及数字化科技，这些过去“割裂”的环节，真正打通，战略落地，提升企业的综合竞争实力和应变能力。

2、CGO时代，营销回归本质，销量和增长才是王道

咨询公司原来只管战略不管效果，品效是分割的。但是，在当下的技术条件下，当战略、营销、品牌和销售端数据可以打通的时候，咨询公司也需要用实际的效果，论证自身的价值。

CGO时代，增长才是营销的核心要义，品牌主们也相信，咨询公司负责一体化的服务，能带来更好的营销效果，所以咨询公司正成为品牌客户的新宠。

资深战略咨询顾问Michael Farmer就认为，咨询从业者会投入100%的精力，帮客户弄清楚怎样重振品牌增长，怎样实现品牌盈利，这些工作包括大量的分析、形成战略计划。连企业的增长战略都做了，再做份营销报告也是顺手的事儿。

比起广告公司们更侧重创意和传播的Big Idea，咨询师们的营销企划书，则是真正基于市场消费者的调查和数据。

3、Martech与Adtech的较量，品牌们似乎更支持前者

手握市场洞察和数据报告的咨询公司，比广告公司更容易打动客户，在这背后，是Martech与Adtech的较量。

AdTech，即广告技术，就是那些想方设法把广告和品牌内容送达消费者的技术和手段。这是诸多广告公司在发力的方向，这个领域也是广告公司的立身之本。

Martech，即营销技术，指的是营销全过程中涉及到的技术和软件，包括顾客关系系统CRM、营销自动化软件和服务，以及电子商务管理系统等等。这是咨询公司和互联网公司更擅长的环节。

比较而言，Adtech更多是面向消费者的精准传播，但Martech更进了一步，关系到企业数字化转型和商业转型，是一个打通传播和销量的整体解决方案，更符合品牌主当下的需求。

4、咨询公司加持下，营销距离企业管理层会越来越近

关于咨询公司向下渗透到广告和营销行业，麦肯锡前合伙人Thomas Barta认为，这是营销正在靠近管理层的信号：“品牌最终应该是CEO的工作。在很多公司，营销距离管理层太远了。营销人和代理商不应该过度担心管理咨询公司会对自身造成威胁，而是应该顺应这种浪潮，将营销重新纳入到管理层的决策中。”

这背后更深层的原因，在于市场和技术生态发生了深刻变革，尤其是在数字化环境下，营销与商业的界限，无限融合。从这个层面，Martech已经从工具层面的“数字营销”，上升到了“数字商业”的战略高度。

当阿迪达斯新任首席执行官Kasper Rorsted宣布放弃电视广告转而发力电子商务，他迫切需要的不是和他谈广告和赞助的创意总监，而是可以一起探讨“电子商务Value Chain和IT架构流程”以及“数字化转型”的咨询师。

写在最后：品牌营销合作伙伴“新物种”诞生

今后一段时间，广告人、创意人和咨询人，将会结合得比以往更为紧密。咨询与创意、媒介业务的融合，将为品牌主提供更多的合作选择。在这个过程中出现的一站式营销咨询平台，将通过前瞻的企业战略、扎实的市场数据、领先的营销工具，向广告、创意和传播赋能，激发出营销的无限活力。

近日，麦当劳就任命了咨询公司凯捷（Capgemini）和阳狮集团旗下的Publicis.Sapient，共同来引领其数字化转型。麦当劳表示，做出这一决定的目标是加快“数字技术创新”速度，从移动订购 APP 到店内触屏终端，再到送货上门服务，每一个环节都能体现快餐行业的数字化变革进程。