◴ 品牌制片厂  第24次展映 ◷

谈钱庸俗，伤感情。那么金融类品牌该怎么打广告？

早前制片厂展映过几支此类品牌路数不一样的片子：比如斩获今年戛纳娱乐狮全场大奖、来自老牌银行桑坦德的《Beyond Money》，当中用售卖记忆换取财富的故事和我们一起讨论了金钱的价值；还有 W 为浦发银行信用卡创作的《我们的故事从没钱开始》 品牌影片，跨越「穷与富」两个国家，通过严肃社会问题的探讨，让未获财富者照镜，财富积累者反思。

可见和那些「泪点」「笑点」「痛点」的情感牌相比，品牌和用户「谈钱」也有很多种脱俗的方式，而今天我们联合 W 第一时间展映的这支今天新鲜出街的作品，又为金融品牌的表达贡献了一种可能。

拍拍贷 X W《我对你有信心》

从成片来看，影片以后期为重，W 团队告诉品牌制片厂（ID：brandfilm），这支片子前后经过了将近 6 个月的打磨，内容涉及大量三位场景设计和后期的合成，而也正因为后期精细，才让视觉上产生了那种恢宏磅礴的感觉。

不过这样原始的场景和偏冷的色调，多多少少让观众在观感上有些压抑。在我的理解里，这种压抑感也可以换言之庄重感。如「创世纪」一般，吟诵一首史诗，让这个广告不讨好、不叫嚣，W 希望用这种风格去传递的神圣和中立的立场。 而基调之外，他们也在片中藏了很多可以表意的细节——

孩子们为什么从包菜中诞生？这些蔬菜并非合成的，是制作团队为了拍摄专门用卡车从山东运回，代表我们每个人在出生的那一刻都是非常平等和相似的。

片中一直出现的蘑菇象征着什么？蘑菇是想阐述一种更加谦卑、更加具有生命力、更易扩散和繁殖的金融价值观，这也是帮助拍拍贷这样的金融企业去输出区别于传统金融行业关怀型价值观的重要符号。

为什么设计一门之隔，暗黑隐喻和重见天日的两个世界？这则是要传达品牌带给那些需要帮助的用户更多可能性。

……

在这支广告中我们看得到的是以上这些，那么从源头开始，W 是怎么样为品牌量身定做了这个创意的 ？

平等和金钱，本不该失衡

1983 年，孟加拉国的穆罕默德·尤努斯教授创立个「穷人银行」，也就是专注向穷苦人民提供小额贷款的金融服务模式，因此他还获得了诺贝尔和平奖。穆罕默德曾说，希望可以以此帮助穷人实现个体的创业梦想，摆脱贫困生活。很多听过孟加拉国「穷人银行」案例的人都不免思索：银行是服务穷人还是富人？ 怎样才是正真的帮助我们身边那些没有钱的人方法？中国有很多需要借钱的穷人吗？

拍拍贷的创始理念就是源自于此。那么 W ，怎么帮助品牌去传达好「穷人银行」这个精神内核，让拍拍贷赋予用户信心，赋予社会信心？在这里 W 提供了他们的创作原则：

不去一味推广品牌广告和鼓吹品牌利益，而是真正引发全社会对「穷人借小钱」这种互联网小额金融借贷社会意义的关注和讨论。

借势「穷人银行」在国际上的影响力，向国人传递拍拍贷是「中国的穷人银行」这个概念。

其实穷人银行的理念一点都不复杂，难点在于如何规避一些「钱」相关的，自带敏感性的话题。在《我对你有信心》中，W 呈现了一个不错的关键点——生而俱来的平等性，而且形式上真的找来生来一无所有却极其平等的婴儿们做了主角。

当然拍摄孩子的挑战是巨大的，他们是演技最自然的演员，同时也最不可控。关于这个话题以下花絮供大家开心：

「执行现场除了几十个婴儿演员外，还有几十名陪同父母，和若干名月嫂负责救急。拍摄时现场非常『热闹』，一哭百闹的状况反复出现，演员现场罢工、睡觉、随地大小便等情节你可以自行脑补……」

虽然困难重重，但他们坚持选择婴儿为主要创意主角，还是想要让品牌表达出「人人生来都一样」的新普惠金融价值观。

有关钱的广告，也有更多可能

联系之前浦发银行信用卡的《我们的故事从没钱开始》，钱包金服的《野岛》，W 都在选取不同的角度讲出能引人深省的故事，这一点和从前传统金融领域企业自上而下的精英式关怀，励志式温情显得完全不一样。

钱包金服 X W 《野岛》

虽然拍拍贷这支广告场景和旁白为重，和之前的剧情片整体风格不太一样，但他们仍旧是从新价值观出发的。你看到画面中的主角是孩子，不是普通成人，更不是成功人士，不去谈及宏大理想和改变世界，他们想强调的仅仅是每个人都要对自己有信心、每个人都有可能。

说实话，金融领域的品牌，由于行业属性的限制，在营销上都非常谨慎和保守，所以广告上也是克己而一成不变。我们和 W 的观点一样，希望在这样的情况下，有更多品牌敢于大胆突破、创造，有时候在新的创意面前，迈出一步会发现，品牌谈钱，也可以不庸俗。

银行是服务穷人还是富人的？如果你对这个话题感兴趣，可以在评论区和我们聊聊。