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当下,大众熟悉的传统早已在市场环境下发生着智能化的改变,不仅仅是人工智能的出现,更重要的是人的‘智能’。消费者越来越难以满足,对于一些品牌而言,简单粗暴的广告手法或许并没有什么用。
自古‘套路’集大成。
事实上,很多广告中都有套路的痕迹,有的品牌甚至能在这种套路下将自己包装得自己都不认识自己了,尔后在关键时刻‘清新脱俗’地站出来,让你措手不及。
犹记得在今年5月份,百雀羚的一支名为《一九三一》的长文案广告轰动了整个广告圈。
不过,此处的焦点却不是它。不久前百雀羚拍了一支公益短片,在洋洋洒洒大篇幅地铺垫之后,终于在最后露出了庐山真面目——
面对要去中国出差、向她询问如何使用微信和支付宝的boss, 她内心有点骄傲,却又不敢大声笑。
看完《战狼2》后哽咽着走出影院,他们抱在一起唱了几十遍国歌。
有老外好奇地问他们在唱什么,他们却没好意思说。
他们的爱国热情,却没勇气向谁诉说。
英国留学,小屁孩欣喜地问他是不是来自中国,张口便说:你知道这个叫电视机吗?
虽说童言无忌,但面对这样莫大的误解,他犹豫再三仍然三缄其口。
即使被误解,他也没解释。
中国式家长总是身体力行地教育我们:「你的优秀必须收起锋芒」。慢慢地,谦虚、内敛、含蓄这些词汇成为了我们的标签、我们的标杆、我们的信仰,直到我们丢失了「骄傲」。
但是,你所有的努力明明都很值得一提啊。
更何况你背靠着泱泱大国,脚下是先贤走过的足迹,身后是五千年的文明,面前是飞速发展的国家,你何必低调,你应该骄傲。
《你应该骄傲》
一改往日清爽,突然歌功颂德,百雀羚的套路转变让人猝不及防。从渲染爱国情怀到切换央视画风,一切反转都发生在这5分钟里。虽然百雀羚全程都在强调「你应该骄傲」,但百雀羚的品牌信息始终秘而未宣,如果硬要强加解释这支广告的立意,那么「国货骄傲」大概是百雀羚变相炫耀的切入点。
片尾‘双11三连冠’的一秒出镜能抵千言万语,它让你秒懂连续三年卫冕天猫双十一美妆品类冠军的百雀羚,到底为什么骄傲。
不得不说,百雀羚这次的广告片着实很燃很情怀——燃起你内心的火热,捧起爱国的情怀,不是《你应该骄傲》,是骄傲的你应该买啊!
明明很走心,可就是因为太‘走心’,所以每一个走心的你猝不及防地走进了套路。
肯德基大概实在看不下去诸如此类的套路,于是它拍了一条广告,耿直地揭露了各种‘真相’。
【比起金银财宝,
我的宝藏就是这堆炸鸡】
【雪茄有害健康,
我抽炸鸡我自豪】
【最潮最酷的少年
都在吃鸡】
广告最后,终于端出一桶不加修饰,原汁原味的炸鸡桶,告诉你我们的广告也是原汁原味,不走套路的。
一本正经的搞事情,这样的‘反套路’才是它的‘比较级’套路吧!
无独有偶,泰国独立广告公司Suneta house也在不久前发布了一支短片,里面充满了泰国广告的各种套路:
广告从接到一个肥皂广告需求开篇,接下来便是按客户要求提案:
Brief 1. 直接推销“我要块肥皂。”
“啥牌子的?”
“和上次一样。”
虽说画面朴实简单,但也太过于简单了吧!于是——
Brief 2. 带点感情暧昧的氛围+若即若离的触碰,
感情饱满得都快要溢出屏幕了!!!
然而,客户们并没有这么容易满足。他们觉得这支片子像是给特定群体看的!能不能拍个面向全体受众、更刺激些的?
Brief 3.再刺激一点杂货店老板为何吓得蜷缩角落?
因为来买肥皂的顾客,
只有上半身啊!!
感觉这种广告播出去会吓到小孩子吧!!要不,还是走酷酷的流行风格吧!
Brief 4.个性、高级一点流行四要素:
五颜六色的昏暗光线/不知道哪来的烟雾
自带混响的声音/面瘫般的表情
可以说是非常齐全了
可惜,即便顺应客户思路,给出了一套又一套毫不重复的方案,悲剧还是发生了——因为他们,还没想好,到底要不要做这个项目!
不错,每一条Brief都对应一种泰国广告套路。但聪明的你有没有发现,整个提案下来也确实都是甲方最擅长的套路啊!
借用你们的套路,走出我的不寻常路。