来历：Variety,Warc,MediaRader,Digiday,Video and News

作者：Tod Spangler,Tim Peterson,Tim Cross, et al  编译：施然

连年来，移动网络和智妙手机的成长徐徐改变着公家的节目收看方法。人们可以携带手机、平板电脑，随时随地收看本身喜欢的节目。收看习惯的变革发动着整个告白市场产生改变，电视告白也是如此。网络告白可以或许针对受众举办本性化推送，精准抵达垂直受众群。

如今，电视行业也在转型，力争像互联网那样，在及时播放中宣布一对一的贸易告白。惋惜恒久以来，这个想法只是电视行业的“奢望”。前几日，形势呈现了变革。美国多家广播电视公司构成告白同盟，它们操作可寻址电视告白，实现“精准投放”的告白计策。

跟着可寻址告白一连不断地投入实践，电视行业能不能真正地实现精准投放，针对差异观众输送本性化的告白呢？

美国多家广播电视公司构成行业同盟，

将精准投放导入“最大屏幕”

3月12日，美国排名第一的液晶电视制造商Vizio牵头组建行业同盟，协力为电视节目建造者和相关平台，拟定统一的技能尺度，并打算将于2020年同盟内部使可寻址电视告白，实现电视媒体告白的精准投放。

这一项目叫做“Project OAR”，意为“开放可寻址告白筹备停当”，同盟成员包罗迪士尼媒体网络（包罗ABC、ESPN、Freeform）、有线电视处事商康卡斯特旗下的FreeWheel、NBC 举世、CBS、AT&T旗下的Xandr、华纳传媒旗下的Turner、赫斯特传媒团体以及AMC网络。

牵头人Vizio旗下的Inscape公司将为该项目提供技能支持，包罗内容自动识别（ACR）和数据追踪技能。Vizio暗示，该同盟将于2019年春季推出一款产物，并于2020年全面陈设。届时，这项技能尺度将完全开放。

“我们告竣了一个共鸣，这项打算的最高方针是，从基础上改进人们在家中寓目电视的体验。”Vizio首创人美籍华人王蔚暗示。

“电视节目建造人知道如何吸引大量热情的观众，但缺乏数字化的精准定位，” CBS高级告白和自动化副总裁Mike Dean认为，“通过OAR项目，CBS可以或许为观众提供更好的收视体验，相应来说，也为告白客户提供了越发客观的投资回报率。”

“整个电视行业联络起来，告竣电视告白的精准投放，这一办法相当重要，” Turner数据计谋及产物创新副总裁兼华纳传媒创新尝试室总司理Jesse Redniss增补说,“我们该当为用户缔造跟尾性更好的电视感观体验，包罗如何利用数据为可寻址电视来提供信息、开辟成长空间。”

神秘的可寻址电视告白，并非新鲜事物

可寻址告白（Addressable TV Ad）是一种告白分发技能。也就是说，电视节目在播放的时候，收看同一节目标差异观众，可以或许按照本身的需求，看到差异内容的电视告白。对付品牌而言，电视机眼前的观众不再是普罗公共，告白可以针对差异受众通报差异的商品代价信息。

这项技能早在几年前就已经崭露头角，但直到2018年下半年才得到真正意义上的实践代价。“德外5号”独家文章《新客堂经济：电视告白买家指南》曾经对这种电视告白的受众定位、告白结果权衡尺度以及投放计策做过先容，在2018年尾，美国已经有高出4300万家庭拥有可寻址线性电视。

（差异家庭在同一时间收看同一电视节目，看到的告白差异 图源：MediaRadar）

可寻址告白愈发成为行业新宠，而这种技能也具备成为业界风行趋势的潜质。首先，这一技能使电视告白可以或许举办精准投放，而传统电视告白只能击中宽大观众中特定的方针人群。

新型电视告白可以或许细致地域分差异特征的方针人群，借助精准投放，有区别地击中消费者。其次，可寻址电视告白也可以或许为观众提供越发愉快的用户体验，从观众角度来看，假如告白内容与收看的电视节目关联更细密，收视进程不会被告白打断，观众就能和播放终端发生越发惬意的互动体验。

更重要的是，这种电视告白可以或许按照地区举办精准投放，我国涵盖34个省市自治区，地区范畴广，人口特征和糊口习惯因地而异，对付品牌而言，“因地制宜”地举办告白营销，就具有分外重要的意义。

尽量在已往的一年中，英国和美国已经在可寻址电视告白规模取得了必然成效，但FreeWheel总司理Thomas Bremond指出，这一新型电视技能的实践应用还在摸索傍边，它面对的主要挑战不在于技能，而是贸易模式。可寻址电视告白的鼓起，将改变告白公司和告白客户的传统运作方法。广电行业有须要奉告品牌方，电视如何将传统媒体和数字媒体融合在一起，以及这种媒体融合对会给品牌带来哪些长处。

被低估的电视告白，走出困窘的十字路口

事实上，线性电视的主导职位自从2009年以来一直在下滑，固然eMarketer预测，2019年美国数字告白市场收入将首次高出传统媒体，但从现有调研功效来看，电视仍然是全球告白支出的主要媒体。

（电视告白支出仍然占据全球展示告白支出的主导职位 图源：WARC Data）

全球告白趋势（Global Advertising Trends）2018年度观测陈诉显示，2018年电视告白收入高出1400亿美元，约莫是互联网告白收入的两倍。陈诉指出，持久以来，电视告白的有效性被大大低估。

（渠道有效性感知（横轴）和2019年告白投资预测（纵轴）坐标图显示，电视媒体的有效性被低估 图源：WARC Data）

据告白研究基金会（ARF）称，告白客户每淘汰1美元的电视告白支出，销售收益随之下降3美元。

“电视是告白业的中坚气力，面向公共市场投放电视告白，可觉得品牌带来可观的投资回报率。可寻址电视将是电视行业的下一个成长阶段。”Warc数据编辑James McDonald评论道。

就OAR项目所描画的精准投放愿景而言，Vizio仍然有两个亟需去面临的逆境。

一是Vizio理睬，该技能尺度一旦被开拓出来，可寻址电视告白将投放到其已有的约1050万台智能电视上。但三星电子、索尼公司以及LG电子等其他电视、互联网设备制造商，是否愿意支持电视告白精准投放，仍然有待调查。别的，如何权衡电视精准投放的告白结果，仍然是个悬而未决的问题。

不外毋庸置疑的是，电视告白精准投放是电视行业与数字技能融合的局面所趋。

今朝，美国已有公司专门为联网智能电视提供告白精准投放。它们回收自动内容识别技能（ACR），通过付费电视运营商或无线广播对告白举办及时检测，试图完善支持电视告白 “人工智能优化平大驾到端”的所有环节，包罗投放、精准数据驱动、统一的营销打点以及权衡手段。

正如一位业内人士所判定的那样：“我们很兴奋看到整个电视行业朝着精准投放的势头成长，而且坚信，行业融合是告竣可寻址告白局限化运作的最快方法。”

Warc数据编辑James McDonald指出，赣州广告，“鉴于电视直播仍然是公共日常视频消费的主要选择，借助消费者的数据，电视媒体将有用的信息在适宜的时间泛起到特定消费者面前，这也是电视媒体最大的吸引力。”操作可寻址电视技能实现电视告白的精准投放，将为整个电视行业提供与互联网媒体争夺告白收入的不二利器。