本文作者：崔梦雨

凤凰都会传媒市场部副总司理

2020年春天，疫情还没有竣事，美妆界却已经刮起了一阵新款上市神仙斗殴的高潮，我在订阅的某网红公家号上被种了草，想要买一支适合春天的口红来迎接“抗疫”的胜利。香奈儿新出的山茶花系列，成了我的方针。山茶花系列8支差异色号，到底选谁好呢？随手微博搜了一下试色，“嘭”的一下蹦出来一条动静叫做“李佳琦怒怼香奈儿”，我的思考从这里开始了。

Part 1.

KOL营销

品牌主的“抄近路”大法

2019年，一种叫做KOL营销的全新的营销手段提升为了品牌选择的营销爆款。所谓的KOL（key opinion leader），事实上被品牌看中的无非是强大的消费者影响力和对某一规模的话语权，所有KOL营销的leader选择，人设和其影响圈层都是客户决定的最要害因素。举个例子，假如某母婴用品请来当红小花杨紫做代言，这就有点画风清奇了。

品牌借助KOL举办营销，某种角度来讲，可以领略为一种“偷懒”的做法，借助KOL建树好的小我私家代价观来界说品牌或产物的营销理念，借助KOL所造就好的粉丝群体去转化本钱身的消费人群。对象都是人家的，我跟人家磋商好了现成的拿来用就好了，省时又省力。可是这样的营销方法，真的是万无一失的捷径么？

Part 2.

被KOL营销

最爱的人伤我最深

我们回到 “李佳琦怒怼香奈儿”事件，事实上不管是经心筹谋的脚本照旧真情表露的感情，李佳琦本人在这件工作的操纵上面并没有什么问题，整个试色进程看上去客观又真实。对付香奈儿山茶花系列口红，他的评价其实不可是“颜色没新意”，但“没新意”这个观念更多的戳中了想请他来验证山茶花系列是否值得一买的李佳琦粉丝。回看李佳琦和香奈儿，以往也有许多优美的故事， “整个春天都在你的嘴上”、“美到我心里去了”这样一句话就把屏幕另一面的消费者融化了的词采都曾是李佳琦献给香奈儿的歌咏。然而这些优美的故事，在“没新意”这3个字呈现的一刻，全部酿成了山茶花系列悲凉的背书， “更真实”的李佳琦使得画风急转直下，甚至有人评论说这是“香奈儿营销和公关今年度最难得的20分钟”。

品牌和KOL相助，就像懵懂时期的爱情，再浓情蜜意的情人在分离的那一刻，已往的所有甜蜜也都酿成了伤口上的那把盐巴。他曾经表示的有多爱你，他对你的品评就显的多客观，讲话权不在你手，一切都变得被动而惨白。有一句歌词怎么唱来着？最爱的人伤我最深。

然而即便已经“伤我最深”，临时的“变心”并不是KOL营销内里最可骇的隐患。KOL营销最怕的是人设崩塌，一荣俱荣，一损俱损。这个原理，可以参考一下不久前产生的某顶级流量小闹事件，一夜之间所有的代言产物无辜被连累。品牌靠契合的KOL影响契合的粉丝，而粉丝又何尝不能通过影响KOL的人设来波及相助品牌。

当品牌把自形象借助KOL本人去举办表达的时候，这位表达者所表达的好与坏，他本人形象的是与非就已经和品牌绑缚在了一起。所谓的影响力是在影响他想影响的人，所谓的招呼力招呼的是相信他的人。你觉得你在举办KOL营销，事实上是你被KOL营销了。

那么KOL营销莫非不行取么？虽然不是。

Part 3.

做KOL去营销

池鱼凋谢，城门尚保

首先，KOL营销中短期内对产物销售的敦促力绝对是今朝现有的营销手段中最高效的手段。

其次，KOL营销应该是分阶段的，初期阶段社会化的KOL引领更多的带来产物的劈头认知或一时的产物售卖，而进阶来说，最乐成的KOL营销就是让本身成为KOL本人，就像某电商品牌的slogan说的“我为本身代言”。在营销进程顶用综合手段去加深消费者的品牌领略，打造自品牌明星形象，进而造就品牌粉丝，才是营销最终应到达的目标。新的消费时代已经到来，借来的终归不是本身的，与其被KOL营销，为什么不做个KOL去营销呢？

事实上，我并不认为李佳琦事件值得被称为“香奈儿营销和公关今年度最难得的20分钟”，或者许多人会用“我为什么要涂一支三年前出来的颜色”这个观念去大做文章。但香奈儿在她长达半个世纪的策划之中，赣州九鼎广告，早已用她一代代的传奇故事和经典品质打造了她难以撼动的品牌职位，香奈儿自己就是一个高级KOL。“租来的粉丝”和“本身的粉丝”的区别之处就在于，当李佳琦的粉丝把“没新意”这个概念深深的种在心里的时候，香奈儿的粉丝记着的是“涂抹很舒服很舒服”，“颜色浓烈度很是很是强”那些被其他人忽略了的词采以及最后的那一句“推荐627号色”，而且在他们心中形成庞大反响，万古常鸣。

我们再来举一个例子，韩国有一档爆红选秀节目叫做produce 101，这个号称“由百姓评审打造百姓偶像集体”的王牌节目，经验了4届的更替，每年推出的限定组合都能成为韩国第一的偶像集体。而2019年的冬天，以“百姓评审抉择一切”享有极高存眷度的produce 101溘然爆出改票内幕，公共信任清零，IP形象全面崩塌。而顶着大IP的光环出道的2只在线限定偶像集体的功效却截然相反，2018年创立的izone由于其后期的高质量作品和乐成的小我私家人设塑造造就出不变的粉丝团，最终未受连累，而创立不到半年的X1则被遣散。所以说自家门牌立的健壮就不怕隔邻被水淹，即便有所波及也能实时止损。

眼光放的久远一些，KOL营销与品牌营销事实上难以支解。KOL营销可以让更多咀嚼相契合的人打仗到品牌，而品牌营销一连的转达和曝光才气完成最终的粉丝转化。

在我和我的率领接头KOL这个话题的时候，他说我应该从头界说KOL，不可是“key opinion leader”，照旧“kindle OOH loyalty”。从我入行以来，户外LED就被界说为“最擅上举办品牌形象推广的户外媒体”，电子屏媒体的科技感赋予其推广内容更高的品牌代价，使投放品牌观感越发有档次，而高数字化的媒体营销成绩了它在话题塑造方面的绝佳优势，线上线下的互动更是完全了它的营销闭环。在户外LED媒体之上，KOL营销与品牌营销历来是不行支解的好同伴：品牌助力明星上大屏，晋升粉丝好感度，扩充粉丝量；粉丝助力明星上大屏，晋升明星自品牌曝光，吸引品牌存眷。公道敦促KOL和品牌的双手段营销，调和均衡品牌、KOL和粉丝之间的干系，是我们从很早以前就已经开始研究的课题。

时常有人问我，KOL营销来势汹汹，我们该怎么去回避其带来的攻击。何须去回避？我们本就是两个手挽手的好伴侣，正面去应对！去相助！去相互完善！去叫醒loyalty！去打造leader！

最后顺带一提，香奈儿山茶花系列我已经规划入手，可是627色号并不是我的菜，我心中还有所爱，是谁你可以猜猜。

一支口红让我兜了这么大个圈子，所以，僵持看到这里的你——

本日你是被KOL了？

照旧KOL了呢？