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作者：Yi L .
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现如今，密斯香水品类富厚，告白中的香水女郎形象也多元：可浓可淡，可狂野可恬然。总而言之一句话：她喷香水，只要她兴奋，怎么来都行。相较之下，男士香水就显得没那么自在了，好比香味的选择就少： 英国《独立报》发文称，普遍海洋风的基调，让汉子们闻起来都一个味。
可谁曾想，香味在最初是由男人演绎的：在埃及神话中，奈夫顿是香气之神。在画里他是头顶佩带睡莲、面目面貌姣好的青年男人。前身为天地起初之时，发展于湖水间的一朵蓝莲花。古埃及人常将他的雕像随身携带，以寻好运相协。
遗憾的是，在现代社会，香水似乎离男性越发遥远，况且也不是所有男性都能接管本身用香水，或者总以为有些「不三不四」。这与男士香水一贯的包装计策有关： 从 60 年月末至今，男士香水告白多以两性干系为题，画风斗胆，将产物功能与两性魅力直接挂钩。 然而，海报中性感、原野的拉丁恋人形象，可以撩拨女性消费者的活泼想象，却不必然符合所有男性（尤其在东亚）的咀嚼。
跟着社会对何谓「男性魅力」的从头界说，品牌也在实验冲破传统包装气势气魄，用更多元的表达演绎男性与芬香之间的关联。从案例出发，一起回首数年来男士香水告白中，男性形象的塑造与变革。
男士香水，撩妹神器
A sexy man. 性感的他。
Dior Homme （迪奥桀骜男士淡香氛）于 2020 年 2 月推出题为《The Scent of My Man（影象中他的味道）》系列告白，总共有三部。均以女性的感官体验为创作原点，通过她的独白，描写男友身上的香气，以及她对男友发生的亲密遐想与无限追忆。
从女性视角出发，告白片中两性间的感情互动被处理惩罚地优雅与细腻，也多了一层迷幻的文艺色彩。卧房、浴室、无人的露台、深夜的都市、茶庭的隔间…… 私密空间里，荷尔蒙陪伴着他的气息在氛围中肆意涌流，豪情似火光般一触即发。
The Scent of My Man，Ruby and Mekhi
视频文案
I wake up next to him, in our nest of linen.
在我们亚麻筑就的爱巢里，我于他身边醒来。
Lost in the morning haze, but his scent pulls me in.
我迷失于清晨薄雾，可是他的气息引诱着我
I could inhale him for hours.
我久久沉浸于他的气息
I sink into his wet skin
我沦落于他潮湿的肌肤之中
His scent lingers in the wood he burns, the music he loves, the traces he leaves.
他的气息留存于他点燃的木质里，萦绕在他挚爱的音乐和睦味印记中
I take another hit.
我再次深吸
You smell like home. Forever stained with your memories.
你是爱的心灵栖息之所，将你深深铭记在我的影象之中
The scent of my man.
影象中他的味道
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以两性干系为题，是男士香水告白的一个惯常演绎手法，且历久不衰。 喷香水的男士，被包装为乐成激起女性感情与欲望的工具：他被注视，被理想，被盼愿，被亲密地触碰。 岂论是否真正呈此刻告白画面中，谁人受他身体香味诱惑着的女郎一直都存在。
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这是 1984 年由 Paco Rabanne 推出的一则平面告白，画面中一位男士刚起床，正依偎在枕头上打电话。整个画面系暖色调，床单缭乱地摆铺着，床尾箱子上放着开封了的琼浆和两只玻璃杯。 海报右侧的文案印证了读者对告白内容的遐想：昨晚他果然是与一位神秘女郎配合渡过的。 右侧文字记录了二人的亲密对白，尤其是女生汇报他，本身将他的 Paco Rabanne 香水偷偷带走了，筹备睡前喷一喷以作忖量。
固然没有利用任何直白的情欲元素，这则蕴藉的平面告白却把该说大白的故事都说大白了。卧室、神秘女郎、香水味…… Paco Rabanne 用这一场景将自家当物与男士的「撩妹力」乐成挂钩，香水亦成为女性用来感觉、体验并追忆二人亲密干系的前言。
更多品牌回收了更为斗胆和直接的叙事气势气魄，好比用精美的形体和五官，直接揭示男性的身体之美。在 Giorgio Armani 的这则平面告白中，披发着原野之美的男模，加上热烈的眼神，撩拨着每一位正在凝视着他的异性。 而今，遭受着香味诱惑的女郎不在画面内，而是画面之外的每一个你我。
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也有品牌选择在告白中直观泛起两性互动。 画面中的女性，看岂论是被撩拨照旧主动接近，都因着这股香氛但愿与男性实现更进一步的亲密。 Aramis 早期告白中，一名男士被密斯「壁咚」在墙角，被她深情凝视。告白配文说：「阿玛尼是全世界最优雅的男士香水，也是最撩拨人的香水（Aramis was created to be the most elegant men’s cologne in the world, Somewhere along the way it also became the most provocative）」。
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同样的桥段也呈此刻纪梵希（Givenchy）这张更为现代的平面告白中：男女热烈相拥，密斯将头深深地埋进他的胸膛，一只手抚摸着对方的脖颈，另一只手里着拿着一瓶品牌男士香水。 言外之意：这瓶披发着神秘能量的香氛水，足够催，也足够撩。
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固然演绎的是男士香水，但大大都告白片中，必然存在着女性元素。 香水喷在男性身上，但真正去消费与体验它的则更像是女性。 为何会呈现这样的包装计策呢？
香水，可谓营销「黑洞」：你很难用词语详细描画它毕竟是什么，也很难说清楚它到底有什么成果。通过某种嗅觉体验，香水营造出的嗅觉气氛让人发生愉悦与否的感官体验，并抖擞某种遐想。说到底，卖香水，其实是卖意境，卖想象，卖人设。通过让对方闻见自身的香味，进而在对方脑海中建构出一种更为优美的自我形象，是人们利用香水的普遍心理。
而告白要做的，是通过文字或画面内容，将脑海中因着这股气息萌发出的昏黄幻影框定下来，将香味具象化，并详细到某一类足够优美的场景某人设身上。如此看来，以上案例中呈现的各路「撩妹达人」，应该也是处在某一社会阶段的男士们心中的抱负形：一位被异性所恋慕与盼愿着的他。在两性叙事框架下，通过女性的嗅觉体验，男性可以由现实中的自我，变身成为谁人由香水缔造出的抱负人设。
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Joan Daly says she likes it when guys wear Old Spice.
Joan Daly 说，她喜欢喷 Old Spice 的男士。Giles like it. Is there a better reason to wear Old Spice?
女孩儿们喜欢。还需要更好的来由喷 Old Spice吗？
Old Spice 男士香水告白文案，中文由本文作者翻译。
以两性干系为题讲男士香水故事，自然有其范围性：有研究发明，性感标记虽夺人眼球，却会滋扰受众接管与产物真正相关的信息，影响深度思考进程，且流传结果转瞬即逝。 也没有几多证据可以证明，性感是可以真正辅佐卖货的。
另外，也不是所有男性都想成为像唐璜一样的「撩妹达人」。好比在中国，又坏又性感的汉子大概并非主流意义上的优质男性形象，这势必会低落男性消费者购置产物的念头。 「撩妹」场景的设计，也范围了消费者对付男士香水在其他场所——尤其是日常糊口中——合用性与表示力的想象。
男士香水，优雅之选
A Noble Man. 高尚的他。
撤除晋升两性魅力，品牌还能为男士香水缔造更富厚的产物内在么？
跟着社会见识与审美的不绝演变，抱负的男性形象也在被从头界说：他大概是某一位独立、优雅的都市白领，也大概是与波浪搏击的冲浪手，还大概是各人公认的好伴侣、好兄弟。 仅仅饰演一位完美恋人对付今世男性而言，也许过分老派与狭隘。如今他们拥有更多选项，去诠释与男性有关的优质品格。
Man of Today with Chris Hemsworth
视频文案（中文由本文作者翻译）
Success without integrity means nothing
缺乏正直的品格，即便乐成，仍没有意义
Your belongings don’t make you a better man
你所拥有的一切，并不会辅佐你生长为一个更好的汉子
Your behaviour does
好的行，才会辅佐你成为一个更好的汉子
Integrity is how you behave when there is nothing to be gained
正直是当你无法从中赢利时，仍然保持精采的行为
We make a living by what we get
我们通过索取，得以保留
But we make a life by what we give
但我们却是通过给与，实现人生代价
Choose to strive for more, for better
选择去为更多更好的工作格斗
Every Hour, every day, Be, the man of today
时时刻刻，一朝一夕，成为这样的今世男士
Boss Bottled
Boss Bottled 男士香水
以上系 Boss Bottled 男士香水 2017 年产物告白，邀请漫威影戏宇宙雷神的饰演者 Chris Hemsworth 出镜。作为一款宣布距今 22 年的经典男香，Boss Bottled 也在不绝调解产物的包装计策，以适应现代社会对何谓男性魅力的再界说。2014 年，品牌首次推出＃Man of Today（今世男士）的营销标语，随后宣布系列告白作品来诠释这一主题。
在 2017 年的这只告白中，Chris Hemsworth 扮演了一位衣着优雅、为人随和、事情热情的现代都会男性。通过文案，这款男神人设追求的是人性上的正直、给与、与格斗精力。 利用香水产物，被建构为一种属于今世优质男性的社会礼节，可能说，是他们走进社会，与人群互动之前，不行或缺的重要环节。 男士香水于是走出了私密的两性干系，延伸出更为日常的、社会的、民众的产物内在。
ALLURE HOMME SPORT Cologne 2016
在 Channel 于 2016 年为旗下举动型男士香水 Allure Homme Sport 打造的告白中，经典的利害镜头、简捷的情节设计、开阔的画面视野把观众瞬间拉到了辽源的荒原和海边：一位男士策马前行，与自然博弈，孤傲而无畏。 这样的人设打造也十分切合产物的自身定位，将户外体验型男性盼愿实现的自我打破与挑战，用越发艺术化的手法演绎出来。
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虽然，作为感性体验的香水味，它最终是指向人际干系的： 撤除爱侣之间的互动，包罗父与子、伴侣、同伴等干系范例，都可以成为创意载体，为男士香水赋予越发富厚和多元的产物内在。 个中「父与子」的叙事布局就曾被包罗 Calvin Klein、Kenneth Cole 、Chrome Azzaro 在内的诸多品牌利用：画面中父亲与孩子或互相依偎，或彼此打闹，十分亲昵。
源自父亲的气息，协助孩子建构起对他的感性认知与影象，也是两代人之间非凡的感情传承。Kenneth Cole 告白所配文案「Everyone can be someone’s hero （每小我私家都可以成为另一小我私家的英雄）」，将这股男香与父爱独占的温柔与刚毅连结起来。
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除了成为父亲，男性也可以是互相的好同伴：以白、蓝色调打造出极其清洁的画风，Chrome Azzaro 的平面告白中，四位男士将敞篷车停在一旁，嬉戏打闹。 很显然它要报告的是与兄弟情有关的故事，透过画面泛起，将男性形象中自然、活力、交情的一面演绎在消费者眼前。
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在以上案例中建构出的男性形象被极大地富厚与扩充了：都会白领、户外体验者均为男士香水的消费者，故事产生在诸如咖啡厅、集会会议室等民众情况中，人物干系也多样化，包罗父子、兄弟等都曾被演绎。这些男性形象丰满而现代，所指涉的抱负人设亦十分多元。 在富厚了香水自己意涵的同时，它们协助了消费者对男士香水发生更为开阔的认知与直观感觉，进而有了去接管，甚至消费它的大概。
男士香水？不，是全民共享香水
A free man. 自由的他。
连年来也有很多品牌实验逾越性别鸿沟，制止将香味简朴界说为「男用」或「女用」，实现差异性别间的真正平等。好比著名的中性香水 CK one，自 1994 年降生以来，其拍摄的告白中，赣州广告，都是男男女女蜂拥或并肩在一起，配合迎接未知挑战。
平面告白文案也通过「We are One （我们是一体）」、「for all , for ever（给所有人，直到永远）」等词汇，再次重申了产物意涵： 冲破性别边界，这是一款任何谁都可以享受的香味。每小我私家都可以打破性别桎梏，更自由的做本身。
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2019 年, Gucci 推出首款男女合用的中性香水气味影象 Memoire d'une Odeur。与 CK one 的简捷、纯色、无性别感的包装气势气魄差异，Memoire d'une Odeur 被演绎得绚烂与华丽。在告白片中，一群波西米亚装扮的男男女女，在废弃的古堡前进行了一场嗅觉盛宴。
不再受到性别制约，片中人物自由装扮本身，行为与神态之间也弱化了性别差别。 似乎每一小我私家都能找到自身与美的毗连方法，而这种逾越性别之外的奇特气息又与品牌产物牢牢相连。
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结语
男士香水告白中对付男性形象的塑造，其实与现实世界中人们如何界说男性魅力息息相关，究竟这股子香气要做的，就是营造出一种越发优美的自我形象。 而何谓「优玉人性」，大概在每个差异的社会汗青成长阶段，城市有差异的参照尺度。
从经典的「撩妹达人」，再到都会精英，狂野骑士，好父亲，好伴侣，直至逾越男女性别差此外自由样貌，告白片中人设的重构，也折射出社会对付男性之期许的转变。在将来，男士香水还将被如何演绎呢？一起拭目以待。
参考文献
Lambiase, J., and Reichert, T. (2003). “Promises, promises: Exploring erotic rhetoric in sexually oriented advertising,” in L. Scott and R. Batra (Eds.) Persuasive Imagery: A consumer response perspective , pp. 247-266. Mahwah, NJ: Erlbaum.
5. Sandra Tuna e Elsa Freitas (2012), Gendered adverts: an analysis of female and male images in contemporary perfume ads, Comunicação e Sociedade , 21,95 – 107.
. Tom Reichert (2003), The erotic history of advertising , Amherst, N.Y. : Prometheus Books.
Vic Parsons, Gucci’s new perfume ad, fronted by Harry Styles, is subverting an outdated genre, Grazia , 08/12/2019.8. Vintage men's fragrance advertising down the decades, The Perfume Society .
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