跟着移动互联网人口红利褪去，企业成长似乎被按下了0.5倍速键，品牌营销也由此转入更为剧烈的“红海竞争”时代。增长黑客、私域流量、直播电商……这些蹿红的热词，体现以往高抬高打的津贴战、广投放、硬植入、强洗脑营销战术正在失灵的同时，还储藏着一个新的逻辑：企业要想在出产难度低落、利润下降但流量本钱却更高的本日冲出重围，以风雅化运营用户为焦点的营销突围成为须要。正如罗振宇所言，“跟着流量越来越枯竭和贵，我们对流量的做法应该是从打猎时代（拼命收割流量）到农耕时代：圈一块地，精耕细作”。

1疫情加快拐点光降营销厘革迫在眉睫
而一连已久的疫情更是加快了这一市场拐点的光降。 
互联网女皇玛丽·米克尔近期推出的《疫情下的互联网》陈诉指出，疫情的“余震”影响包罗经济停滞、赋闲率快速上升。凭据今朝的成长趋势和速度，将来几个月里，赋闲率会到达一个世纪前“经济大萧条”时期的程度。

一面是营收缩水甚至是跳水但策划本钱仍居高不下的企业，一面是经济本领受到冲击、消费上越发理性甚至是守旧的消费者，这意味着不管是企业、品牌或是用户，势必都将越发“务实”，品牌欲求更有代价的“超等用户”，不再为“曝光量”等虚荣指标买单；而用户也在寻求可以或许带来“真实代价”的品牌，用真金白银或利用时长投票。 毫无体验的标语式营销与硬广式植入，不管对付预算趋严的品牌照昔日渐夺目标用户而言，都早已过气。唯有回归营销本质，彻底丢弃哗众取宠的高曝光，存眷用户自己的需求，为用户缔造实际代价，并通过用户喜闻乐见的内容，向用户通报这一代价主张的品牌才气立于不败之地，在当下市场中完成真正的品效合一。 而营销人要做的则是把这场危机当成一次庞大的挑战，完成营销由旧转新的一破一立，超过增长鸿沟，完成营销KPI。如丘吉尔所言，“不要挥霍一场“好”危机，此时而今，沉着思考比金子还贵重”。

2恪守用户代价本位冲破营销困局
在答复“如何告竣营销方针”这个问题之前，让我们先回到问题的原点——营销的本质。 营销是什么？ 有人会说产物就是最好的营销；有人会说营销就是品牌定位；甚至有人会说做营销就是运营用户，维护用户与品牌之间的干系。 但再更深入的思考，我们就会发明产物承载的、品牌要流传的、用户毗连的、甚至说我们应该环绕什么来成立和维护用户干系，其背后的配合指向是“用户代价”。这也就抉择了，于品牌而言，营销是一条从缔造代价、通报代价、流传代价，到交付代价的代价流。

所以，营销要做的就是要基于对方针用户的深入领略，缔造用户真正承认的“代价”，再一连不变地通报、流传和交付这种代价，让用户存眷并购置，促制品牌的贸易代价。 而明了营销的本质今后，就会发明本日的绝大大都品牌都患上了营销学专家西奥多·莱维特传授在20世纪60年月提出的“营销近视症”，把主要精神都放在了本身的产物与技能、甚至告白上，忽视了真正的代价缔造，用老要领走新阶梯，把营销等同于写brief，找署理，写文案，拍TVC，做渠道……导致营销见效甚微甚至无关紧要。你觉得本身在做营销，其实只触到了营销的冰山一角而非全貌，行动看似都有，赣州九鼎广告，但实际变形得锋利，功效也相差甚远。 但乱象中也不乏一些优秀的品牌营销操盘手，好比百度。接下来，我将以百度最近在《伴侣请听好》中的营销行动为例，基于前面所说的“营销是一条从缔造代价、通报代价、流传代价，到交付代价的代价流”，给各人拆解一下“综艺营销的正确打开方法”，在价值不菲的综艺营销中，品牌又该如何向消费者通报本身的代价主张。

缔造代价：从信息搜索，到常识普惠
不管是特劳特的定位照旧罗瑟·瑞夫斯的“USP”，其焦点指向都是“每个品牌都应该让本身代表一种奇特的代价”，但这个代价并非一成稳定，而应该跟着用户糊口方法的变革而变革。 中文互联网世界最大进口——百度，“信息搜索”是其强有力的用户心智标签。在移动互联网不那么发家的时候，百度以千亿网页满意了用户对付信息的渴求，打开了用户认识世界的一扇窗，但跟着时间推移而来的是信息爆炸与用户留意力稀缺。换句话说，用户缺的不再是信息，而是真正有代价的内容，即我们常说的“常识”。这个“常识”可以是“白头发是不是真的越拔越多”，也可以是“猫和猫之间是如何交换的”，用户在搜索框中敲下的每一个问题，期望获得是可以办理问题的常识，而非简朴摆列的信息。 正是在洞察用户强烈的常识需求这一基本上，百度暗暗的改变了本身的品牌代价锚点，从信息分发转向常识普惠。 以疫情为例，新型肺炎疫情的一连，让公众对疫情希望、防范办法、谣言辨别等多方面有着更为严谨、更为实时的信息需求。唯有信息果真、透明、畅通，才是制止公众惊愕的最好步伐。而搜索无疑是公众获取疫情信息的主要通道，而百度则成了公众“常识祛魅”与“相识疫情”的最佳东西——百度出格上线“抗击肺炎”频道，及时更新疫情舆图，为用户实时更新各区域疫情希望，并配置“免费问大夫”通道，宣布全民防控手册，按照公众存眷的防护办法、谣言辨别等内容举办更新，让公众可以得到更全面和专业的信息。数据显示，天天通过百度App搜索欣赏疫情信息和常识的用户高达10亿人次。 但“常识的巨塔”并非一日之功。在常识规模的先觉指导下，百度凭借其强大的信息检索、分发本领，慢慢构建了以百度知道、百度百科、百度文库、百度履历、百度学术、宝宝知道六大常识类产物构成的常识垂类矩阵，并联袂包围高出40个行业的4万多家专业机构，不绝深耕拓展小说、汽车、政务、医疗等垂直常识内容规模，完善百度常识内容体系，今朝已积聚10亿+内容。 而这些实打实的常识，正是百度所缔造的用户代价，为百度构建完成营销链条打下了扎实的“代价基本”。
通报代价：照相、语音、VR，花式解答用户疑问

假如说“缔造代价”是品牌哼哧哼哧本身耕种，那么通报代价则是将粮食运给有需要的人，以及那些让品牌代价得以流转的行动。 对付传统线下品牌而言，“通报代价”大概是品牌的销售网络建树，也大概是渠道优化；而对付百度这样的互联网品牌而言，顺滑的操纵、精采的体验、差别化的场景适应性才是担保完整“代价通报”的要害。 详细来看，可以是懒得打字的用户通过智能语音搜索，获得本身想要的谜底；也可以是通过VR技能让用户拥有置身港珠澳大桥上的视角、和喜欢的明星发生互动；更可以是用户直接照相识别，完成垃圾分类……
（节目中，何炅正通过语音搜索利用百度APP）
千万别小看这多种多样的“常识通报方法”，正是富厚且差别化的常识获取手段成了百度“常识普惠”的最佳帮助。 对付95后这一批互联网原居民而言，拼音打字、说普通话都是犹如用饭喝水一般的根基操纵，可是对付很多50后、60后而言，没有完整的教诲经验，手写无能，要完成一次常识的洗礼并不容易，而日渐完善的语音识别技能以及照相搜索对付同样有着好奇心的他们确实是一次常识利好。用户可以独立于本身的圈层，而不去领略他者的需求；但一个致力于“常识普惠”的品牌，必需有更大面积的用户洞察与感知力。毫无疑问，百度这次做到了。
流传代价：寻常场景搭配不寻常问题，打造品牌“伴侣人设”
“流传代价”则是普遍意义上各人所领略的“营销”——品牌是如何让用户更好地领略本身所缔造的代价的。翻译成懂得话就是，功德儿我已经做了，但怎么才气让用户知道并接管这功德是我做的，最好还能发个伴侣圈帮我流传一下。以功效为导向，就抉择了这个流传必需“软”的来，用户无法接管告白的强买强卖逻辑，纵然是直接撒钱发佣金，不肯意跌份儿转发的人也是大有人在。 但既巧又妙的是，《伴侣请听好》恰亏得百度此次的流传链条里打了一个很是好的帮助。 《伴侣请听好》作为一档原创声音互动伴随真人秀节目，回收了“观众来电”这种结果多次验证有效的互动形式，再加上何炅、谢娜两位金牌主持以及顶流易烊千玺这样的大卡司，受众面积自然不会少，这意味着哪怕是看“曝光”，也不会亏。

但要害还在于《伴侣请听好》的节目气氛足够柔和，“你问我答”“我答不上来我搜索”这样的环节在好伴侣谈天的场景中实在是再自然不外，以此给百度一个很是强大又自然的展示空间，寻常的场景中常常呈现一些不寻常的问题，好比“土豆萌芽能不能吃”，由此引申出来的“等我，我百度一下啊”不只不生硬，反而会让用户生出一种“对对对，我也常常这样”“同一个国度，同一个百度”等感伤。
 从《伴侣请听好》下来的用户们，记着的不只仅是伶俐的糊口家何炅，也在一次又一次的互动中，记着了“有问必答”“一次搞定问题”的“机警伴侣”百度。 在信息爆炸的时代，何炅老师双商再高，也不外是一人之力，难以解答全国用户的疑问，而可以或许索引全网信息和常识、坐拥10亿+内容的百度却可以随时随地与用户1V1完成常识普惠。也正是因此，百度将不只仅是一个名词、一个品牌、一家企业，它更是一个日益铺开的动词，是用户对这个世界好奇心的最佳力证。 （爱因斯坦：好奇心是驱动世界成长的动力)
交付代价：垂直而权威的常识，组成了品牌护城河
而营销的代价流究根结底照旧在于“交付代价”，也就是不看告白看疗效。说白了，用户基础不在乎企业投入了几多本钱，缔造了几多代价，他们只体贴这所谓的“代价是不是对本身有效，到达了什么水平”。

此外层面未可知，但就在“常识”这一有用信息的维度上，作为全球最大的中文互联网搜索引擎，百度可以说是当之无愧，而用户数据也可以侧面说明百度的影响力——百度常识内容的日均搜索量已到达15.4亿次，百度常识垂类产物天天处事用户打破2.3亿，用户日均欣赏总时长高出6.3亿分钟。谁还不是个每天上百度进修的“好青年”呢？

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末了：2020年这场品牌营销裁减赛中，马太效应加倍凸显出来，强势品牌将占领更多份额，弱势品牌将被无情裁减。整个市场将越发残忍，品牌营销也是难上加难，但也势必会因此而更康健。 正如病后治愈的患者，得到了抗体，加强了本身的免疫力，从而可以更好的面临今后的糊口。市场上的优胜劣汰也是如此，扛已往的品牌得到了份额，从而拥有更多的资源、更强的本领处事用户，而用户也将因此享受到更人性化的产物与处事。 今朝来看，找准了营销路子的百度，就像是得到了加快卡的天选之子，成为了内容营销这一赛道中最有大概拔得头筹的选手。