文 | 土豆

从体制外滚到体制内

依然顽强地想让品牌留下姓名的土豆

2008 年夏天，走出学校的我滚出校园。

其时我是带着一份《XXX合成相关基因的克隆和表达研究》结业论文，来到一个生疏燥热的都市，赣州九鼎广告，开启了一份和专业八竿子打不着的、「洋气」的 Marketing 事情。

天天事情 14 个小时，但小同伴们意气风发。

我们说：「师夷长技以制夷。」总有一天，我们要回归中国品牌。

在日用消费品、包装食品等各类百般的外资品牌摸爬滚打之后，我真的回到了中国品牌。

回首十二年，从当年结结巴巴一脸无辜被迫第一个给反馈的小小土豆，到嘻嘻哈哈一脸无辜依然第一个给反馈的小土豆，再到跟坐在集会会议室长桌另一边的乙方同学们，用厉害的反问和诚实的接头、不屑的白眼和会意的大笑……

这些各种，推着我一点点生长、变革。

年前二毛说：来聊聊吧，像和老伴侣谈天一样。

乍一想：在「告白文案」聊告白，有种「鲁班门前弄大斧」的感受。

再一想：行啊，能在这里聊聊概念，感激一路塑造我的前辈们和小同伴们，尚有比这更有趣的事吗！ 

01.

李白和杜甫

我有个私人分类系统，把值得记录的对象分分类。

在这份私人清单里，有一栏叫做「告白大度」。

个中分成两类，一类叫李白，一类叫杜甫。

李白是超然出世、神游八方、「乘风破浪会有时」的浪漫潇洒。

周冬雨的 RIO 微醺、花呗的相声、银联的《大唐漠北的最后一次转账》、不知道是哪个品牌的《啥是佩奇》，都被我归类为：横空出世、叹为观止。

它们用精英审美的压制性火力向公共扫射，让被打趴到地上的我心甘情愿从桌底伸出大拇指。

杜甫是躬身入世、鸠拙俭朴、 「艰巨苦恨繁霜鬓」的感同身受。

李蔚然导演的别人的孩子、钉钉的 B 站讨饶、Nike 的活出你的伟大、Apple的 Think Different，都被我归到了这一类。

不炫技、不喧华，只是简朴地讲到一部门人的心里去，罢了。

告白，总会表暴露品牌操盘人和创意操盘人本身的气质和趣味。

一开始，我觉得这是两类创意公司和品牌，可能纯真从创意人的角度来看，是两类糊口立场和擅长规模各不沟通的创意人。

但前辈说：这是一小我私家的两个阶段，可能两种状态。

不管是创意操盘人照旧品牌操盘人，当他/她能感同身受到人们为涨价的房租而苦恼、为雨天公交车上人挤人的滴水伞尖而烦心、为下个月老板会不会定时发人为而担心，他就和这些人们保持共振，较量像杜甫。

假如他/她衣食无忧，武艺出神入化，那就较量像李白。

当我想到李先生糊口在盛唐，而杜先生悲催地泰半辈子都在和安史之乱胶葛，就感想：经济程度是埋没在万象背后的批示棒。

一个是「我给你看一个好对象」，一个是「看，这是我们经验、感觉的对象」。

一个更天真一点，一个更诚实一点。

我想知道经济程度是不是也会影响一小我私家甚至一个社会的立场？

大概会吧。

我想往后几年，诚实的告白大概会更多一点。

02.

懒惰欠好

我爱懒惰。

但当各类 APP、输入法、线上线下的处事，都在纵容和勉励懒惰，当省时间的需求被各类满意今后，杀时间的各类产物也面世了。

我以为人类没能善待时代和科技给到的奢侈的自由。

最困扰我的，是语词上的懒惰。

就像 5 月从人民日报到高中同学群里的谈天，言必称「后浪」；

就像金宇澄访谈里指出的，各类夭折的情感都被归因为「渣男」。

现象背后的巨大性被消解，剩下的是心情沟通的面具。

这对我的事情却是个庞大的诱惑。

因为用一个热词，人们就会自动脑补上场景影像、情绪色彩、语气语调，流传本钱瞬间跌落了，告白好像瞬间变得合群且与时俱进了。

但总会以为不安。

如果我也答允这么做的话，那就感受本身在引领懒惰的思考和表达、固化圈层的路上，走了一步。

（与生疏人的来往让我们）

本能地去追求快准狠地回应别人

而不会主动反思本身参加的对话

是否有助于增进对事物的认识

——《今世语言，为什么总让你面前一黑》

某科幻小说说，在远古的苏美尔文化里，每缔造一个词就是将一件新事物带到世上。

那现今，语词的寡头化是不是也隐含着物种的消亡？

我跟本身说：若非须要，不消热词。

流传情况是每一个参加主体组成的，流传情况之上就是文化情况。

我但愿将来世界里，我的孩子和他的伴侣们，都是有自主思考、和富厚表达本领的人。

03.

被榨干的创意人

一个创意人的顶峰之作应该屈指可数。

并且，每一次发作的规模/方面都差异，无法一连不变输出。

凭据这个逻辑，品牌与创意公司的相助，应该是流水和池塘的贯串：相助→一连相助→发作→换→一连相助→再发作。

那，品牌和创意公司之间的干系，持久来看，永远是游牧状态。

有人说「我写的这句文案里，有我喝过的每一杯咖啡、抽过的每一根烟、谈过的每一次爱情」（大意）。

问题是，创意的战斧是耗损性的。

每一次的创意输出，假如是鞠躬尽瘁、费尽心血的，那是不是就意味着，好不容易积攒下来的能量块，瞬间就少了一大坨？

技术也许是增长了，生命体验是硬生生地交了一份出去。

学者项飚谈到《活动的社区：北都城里的浙江村》，他这样说：「在我二十几岁的时候，有人汇报我，这是我本身再也无法逾越的学术岑岭。我感想不能相信。但我此刻相信了。」（大意）

他说这是因为二十多岁首次开始研究的专注和洽奇。

而我以为，这本书里有他前二十年里积攒的对生命、族群的领略，甚至上一辈人在他的生命里埋下的宝藏（他操作本身温州人的身份，做了这次研究）。

宝藏耗损掉了，下一次就得从头开始。

创意人真不容易，加班加到日夜颠倒，还得时刻积聚富厚而深刻的人生体验。不能浅尝辄止。作品会袒露一切。

最后，和创意人打交道，是我事情中最有趣的部门。

游走在贸易和艺术之间，还保存一点点天真和顽强，和其他职业的人对比，创意人多一点点仙气，和一点点嫌弃。

在这场大型的养成游戏里，作为一个侥幸地被青眼有加，也收到过不少白眼的品牌方，衷心感谢列位乙方前辈、小同伴的刀刻斧凿（忍不住想用这个残忍的词）。

好了，本日的大斧弄完了。下次见。