本年开年来势汹汹的新冠肺炎疫情，对很多行业都发生了消极影响， 广播也无法独善其身，并日益陷入告白市场收缩的泥淖。行业内的伴侣们一边嗟叹焦急，一边生扛期待。克日看到一篇美国ABX机构推出的文章，是对疫情期间一些美国贸易广播告白结果举办的评估阐明，我以为对付海内同业者来说照旧有一些警惕的。在美国疫情成持久间，那些内容和疫情相关的广播告白，其流传结果呈现了惊人增长。在当下，这样的动静不只仅是一种宽慰，更是一种机会，所以简朴翻译搬砖，并做一些表明和接头。

ABX（Advertising Benchmark Index告白基准指数）机构在告白结果研究方面做得很是专业，他们会下沉细化到单支告白样本，举办多维度阐明。对付广播告白（spot），即我们所谓的广播点位告白，ABX成立了一个评估系统，针对第一次投放的广播告白（首播版），从综合指数（ABX index）、知晓（awareness）、讯息（message）、声誉（reputation）和动作（action）五个方面举办评估赋值（详细评估技能不在此文接头，赣州广告，有乐趣的伴侣可以上ABX官网查询）。在这些方面得到高分的告白一定是乐成的。而这种从细节入手的复盘推演，对付我们复制履历、开展海内广播告白结果研究很有辅佐。

在进入ABX研究文章前，我们先简朴回首一下美国广播收听市场走势（下图）。美国疫情在本年三月后发作，广播收听也随之受到攻击，四月进入低谷，周达到率仅有疫情前的67%。但跟着事态成长，进入五月，广播收听已经开始回转。面临疫情危机，美国的告白主有效操作广播开展告白宣传，出格是易蒙受攻击的餐饮行业，更是加速推出送餐抵家和送餐到车的处事，许多得到高分结果的告白也都来自这些行业。我们一起来看一下。

ABX从本年3月4日开始至文章宣布，已跟踪丈量了168支和新冠肺炎疫情相关的贸易广播告白，发明这些告白有效性（advertising effectiveness）评估很是惊人。这些都是首次播出的广播告白（以确保结果丈量反馈），告白在通报抵挡病毒信息、利用适宜声音举办展示等方面都做得很是到位。以下是整体环境和得分最高的五支告白阐明，通过这些阐明可以看出危机期间广播是如何发挥有效性的。

ABX首先对新冠肺炎疫情期间全范例告白举办了总体研究，他们发明，这期间消费者对付告白的回响并不用极，相反，较疫情产生之前，消费者好像更能接管告白，并发生了更为努力的行为反馈。在14个国度开展的雷同研究中，ABX发明自三月份开始（疫情以来），全范例告白有效性平均得分，美国地域晋升了13%，欧洲地域晋升了11%，拉美、澳洲、亚洲等地域也是如此。那些含有疫情相关内容的告白，比无疫情内容的告白有着更好的表示，告白有效性相对增长高出175%。这些研究表白，在危机期间，告白主假如回收精确适宜的告白投放计策，可以充实塑造行业权威形象，进而掌握舆论主动。

对付广播告白，在ABX的监测中，约65%的告白都包括了与新冠肺炎相关的信息，这些和疫情相关的告白，其有效性得分是ABX告白结果得分有史以来的最高记录。下图显示，在疫情期间受测广播告白中，有疫情关联内容的得分，要明明高于无疫情关联内容的得分（COVID蓝色线，即指含有疫情相关内容的告白，Non-COVID-19橙色线，即指无疫情相关内容的告白）。

下图显示，灰色断点线，是ABX广播告白通例得分，整体靠右的蓝色实线，是疫情期间无疫情关联内容的告白得分，整体最右的橙色实线，是疫情期间有疫情关联内容的告白得分，橙色实线分值最高。这表白，第一，疫情期间播出的告白，整体有效性评分要高于疫情前的常态均值；第二，有疫情关联内容的告白要好于无疫情关联内容的告白；第三，可以看出，疫情危机好像让广播告白的有效性“水涨船高”，也进一步证明广播这个媒体在很是时期可以发挥显著能量。

下图左侧是ABX指数，瀑布图上漫衍的点位则是被监测评估的广播告白品牌。需要指出的是，ABX全媒体指数均值为100分，而疫情前的广播告白均分仅为90分。可是在疫情时期，如图所示，即即是右下侧得分最低的告白，也要高于ABX常态广播告白监测的平均得分。下面提到的一些单支广播告白分值到达了130、140分，它们必然有其过人之处，可能是很有创意，可能是在非凡时期实现了信息的精确通报，才有了大幅超出行业一般程度的功效。

文章分享了5个广播告白案例。原文是有告白音频链接的，假如有乐趣，各人可以在文章后头给出的链接中点击搜索收听。

1．IHOP（美国知名松饼屋餐厅）

15秒告白。IHOP在疫情早期就开始举办告白投放，内容是提供四人份仅24.99美元的家庭套餐，可以直接送餐抵家可能送餐到车（curbside pickup，也叫懒人提货，将餐品送到消费者的车上）。告白录制回收了友好且乐观努力的男性声音，信息通报、品牌声誉以及受众动作几个维度都得到了高分。

2．必胜客

30秒告白。告白一开始先是必胜客提供的内地天气预报，之后通报贸易信息：必胜客送餐抵家——包罗披萨和啤酒，拨打电话或从官网直接下单。告白中所有的信息通报都很是正确适宜，当你只能待在家里而且因为疫感情触焦急时，送抵家里的披萨和啤酒是最好的选择。疫情时期的慰藉和眷注，让必胜客这条广播告白的声誉值和动作值都获得高分。 

3．康卡斯特 Xfinity处事

60秒告白。康卡斯特这支告白回收了无音效男声版本，如同新闻播报一般清晰明晰，通报出高信息量的内容。在危机期间该公司向全国所有热点地域的消费者提供免费互联网接入处事，不收取任何数据费、滞纳金等。康卡斯特是真正地“赠予”社区处事和产物。告白整体测评到达138分，声誉值甚至靠近300分，受众预期动作分数也很可观。

4．Panera Bread（美国最大面包连锁品牌）

30秒告白。这是一支优美的展示告白，女性声音共同温柔的吉他弹奏背影音乐，形成了一个接头康健美食的完美气氛，同时将Panera应对疫情的处事以讲故事的方法娓娓道来。在疫情期间，Panera将提供无打仗送餐处事，以及其他任何需求。该告白的测评分值也是迄今以来广播告白取得的高分之一。

5．赛百味

30秒告白。告白一开始谈论这种危机时刻往往会因饥饿激发严峻问题，然后它声明将捐募1500万份食物，在4月底前消费者每购置1英尺长的三明治，赛百味就捐赠1份餐食。告白回收了适宜的女声和音乐，成为疫情告白Top 10的代表作。假如它没有在告白告诉中较多利用法令式的辞藻，也许这条告白的分数会更高。

好了，以上就是美国ABX的研究。

原文链接：

Radio ad effectiveness scores go sky high with covid-19 messages

http://www.radiomatters.org/index.php/2020/06/09/radio-ad-effectiveness-scores-go-sky-high-with-covid-19-messages/

延伸阅读：

Stunning Results for Covid-related Radio Spots

http://blog.adbenchmark.com/covid-radio-advertising-effectiveness

回到我们的现实。固然与美国对比，海内广播在告白市场、收听行为、监测技能等方面都有差别，但上述研究给出的根基履历照旧可以警惕的。

第一，照旧要有信心，广播作为一种便捷式、相同型、伴随性媒体，在新冠肺炎这样的危机来姑且能更显本色。疫情期间，广播显示出庞大的能量，告白有效性实现高出100%的晋升。广播这样的本领，应该让同业看到，让市场看到，让客户看到。

第二，照旧要从基本做起。要深刻认识和掌握广播告白的流传纪律，从细节入手，从危机时刻与受众的共情创意出发。固然海内涵广播告白结果研究方面，没有美国市场这么专业和成熟，但我们依然可以找到自身的纪律和特点，无论哪个国度、哪种语言、哪类听众，假如我们注重细节，做获得位，广播告白有效性就有大概大幅晋升。

第三，照旧要强调转化。和海内一样，美国的餐饮企业在疫情期间受到很大攻击，我们尚无其他渠道相识文章中提到的几个餐饮品牌实际策划状况，但至少这些告白结果测试说明，在危机时刻，广播能真正辅佐这些品牌保留成长。广播以其特有的魅力，代表品牌有效安慰并毗连听众，进而让听众发生了很是抱负的动作转化，这就是广播告白的贸易代价。同时我们需要强调，广播告白转化，有其自身的纪律，出格是在当下，直播带货和各类新零售方法层出不穷，但我们不能将直播带货转化和广播告白有效性举办简朴粗暴的较量。面临新模式、新技能，广播媒体可以举办摸索和实验，但抉择自我代价高度的，照旧我们最专业的部门，办理问题的要害，照旧做好本身的事。

疫情尚未竣事，我们不能松懈。广电人继承加油！