编者按：本文来自微信公家号 “全媒派”（ID:quanmeipai） ，作者：腾讯传媒，36氪经授权宣布。

5月，美国广播公司（ABC）、迪士尼、福克斯、AMC影院、NBC举世母公司康卡斯特（Comcast）、ViacomCBS和摸索频道（Discovery）等公司相继宣布收益陈诉。陈诉整体显示，跟着告白商削减支出或推迟告白勾当，这些公司的电视告白收入都经验了严重的下滑。

eMarketer在5月初宣布的一份最新预测中称，由于很多消费者待在家里，电视观众人数上升，传统电视节目本年估量将增加830万观众。这是自2011年以来美国电视观众人数首次呈现正增长。

然而，与在线告白一样，用户的增加并不便是收入的增长。

“此刻许多公司都在削减告白预算，或暂停告白勾当，告白市场正处于供过于求的状态，”eMarketer阐明师Ross Benes在接管CNBC采访时暗示，“吸引人们寓目你的节目虽然是一件功德，但此刻每一次寓目带来的变现已经比几个月前弱了许多。”

与电视告白收入下降同时到来的，是流媒体告白份额的上升。自2016年起，美国数字告白的总投入就高出了传统电视，而新冠疫情加快了这一趋势。传统巨头们在黑天鹅事件眼前的懦弱和告白收入的下滑，让人们不得不正视一个残忍的事实：美国电视业的固有名堂和生态正在走向解体。

本期全媒派（ID:quanmeipai）编译Digiday和CNBC的报道，带你看看疫情之下，视频媒体告白市场正在经验奈何的变革与妨害。

停摆的节目与缩水的需求

体育赛事停摆

由于体育赛事被打消或推迟，相关告白收入也在短期内蒸发殆尽。

一些网络电视正在与告白商协商推迟而非打消这部门支出，也有像ESPN这样的电视频道，仍在尽力为粉丝提供重量级热门内容。譬喻5月17日上线的乔丹与芝加哥公牛队的记载片《最后一舞》（The Last Dance）就成为了ESPN有史以来收视率最高的记载片，NFL选秀节目标收看人数也创下了5500万+的汗青记录。

即便如此，按照ESPN母公司迪士尼发布的收益陈诉，由于缺少体育赛事直播，加上告白客户需求缩水，ESPN的线性电视（Linear TV）告白销售额仍然远低于去年同期。由于“高收视率带来的利好被较低的平均观众人数抵消”，ESPN的告白总收入在第二季度下降了8%。

NBC举世同样暗示，由于体育赛事的推迟，其有线电视（Cable TV）和广播网络的告白业绩在第一季度末都收到了影响。跟着体育赛事继承被推迟，NBC举世估量本身的告白收入将进一步“显著下降”。同时，奥运会的推迟也使一些告白勾当延期。

福克斯方面，该公司每年有40%以上的告白收入来自体育节目，但到五月中旬为止，它们的这部门收入险些没有受到停播的影响。福克斯表明，这是因为它们的收入主要会合在秋季，来自棒球季后赛、大学联赛和NFL橄榄球赛季。

内容库存弥留

落井下石的是，各电视网络还面对着内容库存的日益告急。

内容建造不绝被叫停，这意味着一些电视网手头将只剩下未完成建造的内容，无法播出。

譬喻，AMC电视网的首席财政官Sean Sullivan暗示，他们第二季度的业绩将受到《行尸走肉》（The Walking Dead）最终季和衍生剧《行尸走肉：逾越的世界》（The Walking Dead: World Beyond）首播推迟的影响。Sullivan称公司已经预估第二季度的告白收入将同比下降30%阁下。

旗下拥有HGTV和Food Network等电视网的摸索频道（Discovery）则在试验居家内容创作（At-Home Content Creation）的模式，并已经小获乐成。譬喻Food Network推出了一期名为《厨房：断绝》（The Kitchen: Quarantine）的节目，吸引了快要300万观众，是该节目有史以来收视率最高的一集。

然而Benes暗示，尽量这类节目今朝看起来新奇，但人们大概很快就会感想厌倦。

“我不知道这样的模式能僵持多久，人们总有一天会嫌它花哨。”他说。

有些公司等候2020年下半年的大选提振告白业务，辅佐他们渡过这段艰巨的时期。譬喻CBS就暗示他们等候在2020晚些时候大选告白能带来一波利好。福克斯在早先的电话集会会议上也提到，周期性的大选告白或者能为当地市场带来繁荣。然而疫情最终会如何成长？又会对大选带来奈何的影响？仍然是一个未知数。

除此之外，受影响最严重的当地电视台如何降服春季告白“预售季”（Upfronts Season）打消带来的影响，也是一个棘手的问题。以往，各大电视网络会举行宣布会和派对，向媒体买家展示他们的节目、观众数据与告白东西。在预售季上，告白客户会确定大部门支出的投入和预算。

但在各种压力之下，电视台和电视网络无疑正处于新的艰巨时刻。

电视告白受创，流媒体业务济急

流向传统电视的告白业务收入下降，流媒体告白的份额却在上升。跟着传统电视告白的加快萎缩，各大电视网不得不依靠流媒体来支撑本身的告白业务。

按照GroupM的统计，赣州广告，2020年美国告白客户在电视告白上的总支出将到达610亿美元，这是包括了国度电视台、处所电视台以及Hulu和Roku等电视网络的“数字端”业务的统计功效。而这一数字与去年对比下降了7%。

Magna于五月宣布的预测功效也描画了雷同的晦暗前景。据预测，假如将选举等周期性事件包罗在内，本年告白客户在全国电视台上的支出将比去年淘汰13%。

GroupM全球贸易情报总裁Brian Wieser暗示：“610亿美元这个数字或者会把人们吓一跳，因为已往我们谈及电视市场，都是700亿美元的量级。”

自从2011年电视告白打破700亿美元的门槛之后，多年来人们一直在这一数字的程度线上谈论电视告白市场。而此刻，这个数字已经成为汗青。

事实上，已往几年，由于收视率的下降，电视告白市场一直在萎缩。如今，告白商打消告白勾当，淘汰品牌告白的投放，进一步将资金转向了搜索引擎和社交媒体等渠道。

按照eMarketer的预计，2020年上半年，美国告白商在线性电视告白上的投入只有29%，淘汰了22%，这一预测将数字告白部门解除在外。而且，由于本年告白客户在电视预付费市场上的支出估量将同比下降28%，网络电视的贸易前景在短期内大概无法获得改进。

流媒体济急

黯淡前景之下，流媒体端或者是电视网告白收入的一线但愿。

据GroupM观测，本年告白客户将在全国电视告白上投入380亿美元，个中有13%，也就是45亿美元将用于各大电视网络的数字分支业务，譬喻联网电视（CTV，Connected TV）和流媒体业务。13%并不是一个很大的数字，但与去年的12%对比，简直有所增长。究竟在经济低迷时期，再微小的增长也是增长。

新冠疫情加快了传统电视告白收入下降的趋势，这好像正在让网络电视认识到真正的增长时机到底在那边。已往，电视网在前期宣传时会优先思量线性渠道，将数字端作为一种增补，以确保告白触达观众的本领。

但此刻，环境正在产生改变。

份额上升，但仍不是大头

告白商们将资金从传统电视端转向流媒体视频，这对Roku和The Trade Desk这样的联网电视玩家或者是一个恒久利好的动静。

The Trade Desk的首席执行官Jeff Green称，在4月份的前20天里，联网电视支出同比增长了20%，在后10天里，增速甚至更快。

“线性电视在疲软的预售季中所失去的，正是联网电视所获得的，”Jeff Green在该公司的财报电话集会会议上暗示，“这是联网电视的支出可以或许稳步增长的原因。我们正在获得一些投资，而这些投资原本是在预售季上要流向传统电视台的。”

别的，包罗迪士尼和ViacomCBS在内的公司正在把流媒体业务作为其前期宣传更焦点的部门，这将辅佐他们留住大概会分向YouTube和Facebook等数字平台的资金。

“资金从传统电视转向数字平台意味着网络电视输给了Google和Facebook，也意味着，我们将黄金时间从美国广播公司（ABC）搬到了Hulu，从美国电视网（USA Network）搬到了Peacock，”一位署理高管如是说。

虽然，流向传统电视和流媒体的资金之间仍然存在着庞大的差距，传统电视仍然占据着更大的收视率份额。尼尔森的数据显示，2019年第四季度，流媒体仅仅占电视总利用量的19%。尽量疫情断绝期间人们有更多的闲暇时间，但据统计，流媒体端在总电视观众中的比例仅小幅上升至23%。

也就是说，今朝在告白商的眼中，流媒体端仍然只是一种吸引那些传统电视难以触达的观众的方法。一种相对客观的立场是，“流媒体虽然不只仅是传统电视的增补，但必定也不会立马占据大头。”

参考链接：

https://digiday.com/future-of-tv/tv-ad-dollars-expected-to-drop-in-2020-while-streamings-share-set-to-rise/