饿了么的「新外卖」。

文 | 二毛

图 | 网络

7 月 10 日

饿了么正式公布

王一博成为其品牌代言人 

之后从 7 月 12 日开始

饿了么持续 6 天在其官微上

连更了王一博出演的一组短片

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万能的蓝骑士来了

饿了么外卖

爱什么，来什么

我先直接说我的领略，假如你有其他角度的观点，愿意的话接待看完文章留言区交换。

我以为饿了么请王一博代言，没有那么多弯弯绕绕，其基础目标就是辅佐饿了么这个大品牌，做两个层面的印象刷新。

第一个层面是：

刷新年青人对饿了么外卖的业务印象。

因为过往许多人眼里，饿了么作为一个外卖处事平台，它送外卖就等同于送餐。

包罗我本身平时利用饿了么，也都是用来点餐的。

可是很明明，饿了么在王一博出演的这条片子里，展示出了平台上除了送餐之外，尚有送鲜花、送药品、送生鲜、送夜宵、送糊口用品等多种处事。

也就是说，饿了么外卖，此刻不只仅只是送餐业务。

第二个层面是：

刷新公共对饿了么外卖员的主观印象。

这个主观印象可以分为两个维度。

第一个维度是普罗公共心中，过往提起外卖员，要么是苦，要么是累，尚有在马路上风风火火骑车速度快。

第二个维度是和其主要竞争敌手美团骑手对比，美团骑手穿戴的事情服，谁人黄色从视觉上看太「豪横」了，在人群傍边可能隔着远处就能一眼认出来。

也就是说，美团在结尾有一个光鲜的视觉标记。

而从王一博出演的这系列短片里能看得出来，显然饿了么也意识到了本身在骑手上所面临的问题。

所以它这次借王一博代言的时机，给出了一套办理方案。

先是在创意剧本设定的时候，赋予了王一博所扮演的骑手一个暖和、阳光的骑手形象，以此来汇报各人，外卖员并不必然都是各人所想的那样。

同时，它反复放大了「万能的蓝骑士来了！」这句话。

值得留意的是，这句话并不只仅只是呈此刻告白片里。

从王一博出演的这组告白片宣布之日开始，饿了么在线下骑手给用户提供配送处事的时候，晤面第一句问候语就是「你好，我是饿了么蓝骑士」。

今朝已经有网友跟我反馈，她也感觉到了饿了么这一点的变革。

而强化「蓝骑士」这个点在结尾的识别度对饿了么外卖之所以重要，是因为我们假如从品牌影象点的角度去看，作为一个外卖处事平台，它跟消费者直接的触点就只有两个。

一个是它的产物，好比 APP，可能下单的进口。

一个是它的配送，也就是骑手。

这两个触点前者是没有温度感的，更多的是包袱东西浸染。

后者则是人与人之间的打仗，饿了么骑手在用户眼前表示是什么样，就代表着饿了么这个品牌是什么样。

换句话说，饿了么骑手的形象策划，是饿了么不得不做、也必需要去做的一件事。

而借王一博代言的时机，确立起「蓝骑士」这个识别标记，可以看到饿了么已经迈出了第一步。

以上，这两个层面的刷新，或许就是我认为这次饿了么请王一博代言最主要的两个目标。

假如再多想一点的话，这两个层面印象刷新所叠加起来的浸染，就是敦促饿了么外卖品牌整体形象上的焕新。

当这种品牌形象最终在消费者哪里转化成一句话的时候，就是它那句新的 slogan ——「爱什么，来什么」。

这 6 个字它归纳综合出了饿了么外卖今朝业务层面可以「送万物」的属性。

同时它是一句站在年青人视角去提炼的 slogan，内里藏了一点立场感，也表达了一份期许感。

今朝看来，这句话它在影象点上没有什么问题。

可是它跟饿了么外卖之间的自然接洽感，则取决于此后饿了么外卖能不能把「送万物」的理念，落实到真正的动作上。

尚有就是此后饿了么会不会有更多品牌层面的内容，来输出饱满这句话。

只有这样，才气让各人想起饿了么外卖，就能想到「爱什么，来什么」。

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别的，大概许多人对饿了么这次品牌焕新的流传行动，还只是打仗到了王一博代言这个点，其实它还做了其他两件事：

第一件事就是在 7 月 10 日正式对外公布，饿了么从餐饮外卖平台转型为即时需求的糊口处事平台，聚焦用户的「身边经济」。

然后在 7 月 17 日，上线了全新改版的饿了么 APP。

饿了么的老用户可以去体验下，看看跟过往有什么差异，我的感觉是饿了么用改版从产物端汇报用户，饿了么外卖正在试图包围全时段、全场景来为用户提供处事。

第二件事是在 7 月 11 的时候，饿了么外卖冠名了 B 站夏日结业歌会。

在这场歌会里，它还宣布了一首专门写给蓝骑手的歌——《蓝色骑士》。

现场表演的乐队成员，全部来自饿了么的一线骑手，个中一位键盘手李瑞丰，还跟郎朗同台表演 PK 过。

假如把这两件事放在一起去看，你会发明它们的内涵逻辑，和给王一博拍摄系列告白片的内涵逻辑是一致的。

上新改版的 APP，就是从产物端刷新用户对饿了么外卖的业务印象。

宣布《蓝色骑士》，就是从年青人聚积的平台刷新各人对饿了么外卖员的主观印象。

并且从久远的角度看，《蓝色骑士》这首歌，对刷新年青人对饿了么品牌印象，它是有沉淀代价的。

因为 B 站作为一个以长尾流量见长的平台，只要本年 B 站的夏日结业歌会完整版一直在线，那么这首歌此后的每一年，城市被一批又一批年青人听见。

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再就是写到这里，也不妨再聊一下这次流传中，我一些更私人化的感觉。

首先，从我这边看到的环境来看，饿了么用这一系列的短片，来打透王一博粉丝群，刷新他们对饿了么的品牌印象，必定没什么问题。

一个直接的例证就是在@告白文案- 的微博上，今朝这支短片转发次数已经高出了 1.4 万。

这在过往我所宣布过的明星代言品牌的告白里，是数据和互动质量最好的一条。

内里必定有王一博本人的粉丝招呼力，但更要害的原因在于，饿了么在这组明星代言的告白创作上，它做到了内容上的区隔。

直接点说，本日许多品牌启用流量明星代言，看中的就是他的流量代价，而忽略了明星本人作为一个鲜活的个别——「人」的代价。

可以看到，饿了么在给王一博举办告白脚色设定的时候，没有把王一博当成一个「东西人」，而是当一个真实的「演员」在对话，在剧本的情境上，也给他提供了演出的空间与情绪的条理变革。

不外，这组片子站在路人的角度看，也有可以再接头的处所。

好比内里的贩子糊口胃，是不是可以做得更浓重一些？

此刻固然是实景，可是骑手送外卖时那种在大街小巷的穿梭感，没有直观地泛起出来。

尚有王一博作为一个骑手在送了一天的外卖后，脸上的妆容是不是可以做得再粗拙一点？此刻有些过于精美了。

想必以幕后创意公司意类告白那么多次拍摄明星类告白的履历，赣州九鼎广告，必定也能察觉出来。

之所以没有做得更好的一个原因，应该是时间上不敷以支撑更多场景上的考量。

据悉这 6 支短片现场拍摄时间，总共只有 8 个小时，加上尚有夜戏，这 8 小时还不是连贯的，是隔天来完成的。

此后在饿了么跟王一博的相助打算里，如果还会有新的告白片推出来的话，但愿艺人团队和饿了么可以或许坐到一起多聊几句，给互相多一点的筹备时间和拍摄时间。

在担保艺人安详和康健的前提下，各人都要相信好的告白作品，是可以给艺人形象加分的。

我想理性的粉丝也不会永远但愿本身家的偶像永远活在滤镜里，他们会愿意去看到他身上糊口化的那一面。

况且饿了么的骑手脚色之于王一博平时喜欢骑摩托，自己也有天然的契合度。

再就是「蓝骑士」这个点，今朝来说，饿了么是借王一博之口把「蓝骑士」推了出来。

可是此后假如饿了么真想把「蓝骑士」打造成为一个独属于本身的品牌资产可能影象标记的话，它就有须要给「蓝骑士」，缔造出更多的可以或许被公共所感知的话题。

我那天听伍佰《溘然的自我》，尤其是他唱那句「来来来，喝完这一杯，尚有一杯。喝完这一杯，尚有三杯」的时候就在想：

假如饿了么请伍佰老师改编一首饿了么·蓝骑士版本的《溘然的自我》，把内里这句歌词改成「来来来，送完这一单，尚有一单。送完下一单，尚有三单」，结果会怎么样？

虽然，这只是我小我私家的想法。

这意思照旧说，饿了么有须要在此后流传傍边，赋予「蓝骑士」更多新鲜的感官和故事给到公共。

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最后的最后，答复标题里谁人问题：

饿了么找王一博代言对吗？

我认为哪怕这不是今朝饿了么跟美团竞争取胜的最优解，但它至少验证了一件事：

饿了么有时机和有本领在年青人心中，拿到一张通往将来的入场券。

找王一博代言，与其说它是在给产物促活拉新，不如说饿了么是在另辟一块市场，讲一个关于「新外卖」的故事给年青人听。