最近，字节跳动碰着大贫苦。全球化计谋的头号业务——抖音外洋版 TikTok ，在美国遭到了针对性打压：

先是传出美国将因安详问题，赣州九鼎广告，封杀 TikTok ；

随后，微软等美国成本暗示要买下 TikTok ，剥离字节跳动在美国的短视频业务。

8 月 1 日，有外媒称字节跳动同意业务被剥离。

然而在昨天，特朗普又暗示他将克制微软等成本并购 TikTok ，“执意”要彻底封禁 TikTok 在美国运营。

祸不光行，最近抖音在海内也呈现了许多坏动静。

据@面朝科技 统计，抖音上半年直播带货销售额仅为 119 亿元，与快手的 1044 亿元低相差了了近 10 倍。

要知道，抖音 2020 年直播的方针 GMV 但是 2000 亿元，如今半年已过，只完成了不到 6% ，可谓灰暗。

图源@面朝研究院

抖音直播直播带货，真的要凉了？

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抖音直播带货，掉队了

从本年 4 月 1 日老罗入场抖音直播后，“快抖淘直播带货三国杀”的标语就被各人喊了起来。

然而看似快抖淘都在直播带货的路上走，但走着走着，竟然徐徐掉队了。

淘宝自不必说，在直播带货规模一骑绝尘。而快手直播也和抖音拉开档次。

同时是在@面朝研究院 的《2020年直播电商数据陈诉》中，有一则难过的数据：

抖音直播平均寓目人数自 2 月猛增后直线下降，到5月平均寓目人数不敷 38 人。

快手平均寓目人数则始终高达 400 人+ 。

图源@面朝研究院

下面，我们就从人货场三个方面，别离来看下抖音直播带货到底出了哪些问题。

1）“人”难

关于直播带货的“人”，其实就是主播。

淘宝是以李佳琦、薇娅为代表的专业主播，快手是辛巴、散打哥代表的老铁家属主播。

与快手和淘宝对比，抖音的最大优势就是短视频积聚下来的明星资源。这些明星自己就有存眷，许多甚至自己就是抖音短视频大 V ，这不是现成的绝佳主播吗？

很自然的，抖音把眼光瞄上了他们，筹备通过明星矩阵来发动抖音直播带货。

然而在实际操纵后，才发明工作并没有那么简朴。

① 流量、明星并没想象中的那么管用

在直播带货规模，有一个很是典范的错觉就是：

我有流量，也有粉丝挺我，所以我也能带货。

从 4 月份开始，抖音请了包罗陈赫、关晓彤、王祖蓝、薛之谦、汪峰在内共计14位明星上阵带货。

从这些数据里，我们会发明一个有趣的现象就是：明星的粉丝数和生意业务额是错位的，就像薛定谔的猫一样，很随机。

好比@陈赫 ，坐拥 8000 万+粉丝，首播生意业务额不负众望 8000 万+ ；

但同样是头部大 V 的@关晓彤 3000 万+ 粉丝，生意业务额却只有 340 万；

而粉丝只有 1000 万+ 的@袁姗姗  却有快要 5000 万；

佘诗曼区区 200 万粉丝，能带货 860 万……

但岂论首播数据如何，这里有一个纪律是显而易见的，就是大部门明星直播带货都是“首秀即顶峰”。

岂论是陈赫照旧王祖蓝，包罗老罗都是如此。

这也很好表明，因为这些名流往往都是自带粉丝。

首次直播，粉丝以为新鲜都来恭维，但许多人并不是冲着买对象来的，而是为了娱乐，追明星来了。

首播后新鲜感散去，人越来越少。这也是许多明星都是只播一次的原因——薅完羊毛就走。

就像老罗在采访里说的：

假如大都人来这是想听相声的，然后最后不买听完就散，我这项目就失败了。所以他必需是来买对象的！

直播带货，粉丝流量很要害，但还得加一个前提：他们必需是来买对象的粉丝。

② 明星带货的专业本领堪忧

除了自带的流量没想象中那么管用外，明星的带货专业本领也是堪忧。

为什么明星转行带货几回翻车，而薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空，很少翻车呢？离不开他们的专业本领。

薇娅曾经做过线下打扮店肆、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店；而李佳琦曾经是欧莱雅的金牌导购。

在这样的职业配景之下，他们天然具有做主播的优势。包罗但不限于：

对产物的熟悉度和专业把握度；

有冲动顾主的销售能力；

适合直播节拍的语速；

……

好比李佳琦在卖口红时，可以或许精准且活跃地描写出口红的颜色，雷同“赤色内里带一点点番茄色”、“土色调的豆沙色”……包罗粉丝体贴的包装、膏体颜值、质感、滋润、耐久、不掉色、香味等等城市描写到位。

在销售能力上，李佳琦和薇娅城市常常用到类比法、场景法、身份认同法等，什么“果冻唇”、“涂上口红像成婚走红毯”、“变身美少女战士”……增强实惠感、紧要感等要领更是手到擒来。

这些对象，我们基础没法奢望明星可以或许做得多好。

③ 没有顶流主播

平台想要站第一梯队，必需有头部主播；

并且没有头部就没局限。

这是前淘宝直播运营认真人@赵圆圆 重复强调的概念。

为什么这么说呢？

在新媒体时代，信息供应量几许倍数增长，但人们对信息的接管量是有限的，尤其是在“快抖淘”三家争霸的环境下，用户留意力是稀缺的。

没有头部就没有新闻，就没有爆款案例。消费者留意不到你，局限就难以形成。

当前抖音的头牌主播是@罗永浩 。

我们可以看到的是，从 4 月 1 日开播到此刻，岂论是选品照旧直播预热、直播文案、口播节拍……@罗永浩 都已经成为了一个很专业、成熟的带货主播。

可是从首播之后，@罗永浩 的数据就从未进入过李佳琦、薇娅、辛巴他们这一梯队，6 月份带货数据甚至下滑到了 47 位。

@罗永浩 并不差，但却撑不起抖音直播带货的大旗。

2）“货”难

人货场，在“货”上抖音也有不小的困难，最大的问题就是抖音的货物绝大部门都是来自淘宝可能京东等电商平台，险些没有本身直接把握的供给链。

淘宝在货物供给链上的优势自不必说，全网最强。

快手固然也有许多商品来自淘宝、京东，但像辛巴、二驴这样的头部主播，险些都有本身的白牌供给链。（PS. 白牌是指没有牌子的商品）

同时，快手官方也在推“源头好货”。

不把握供给链的最直接影响就是商品品控、售后都没法流程化。用户的信任感只逗留在对主播小我私家的信任上，而没有贸易类型做保障，一定影响用户的信任度。

像@罗永浩 在直播翻车后，有本领举办售后赔偿，但其他许多主播就一言难尽了。

3）“场”难

虽然，上面说到人难、货难都是可降服的坚苦，抖音直播带货真正的逆境在于它的场。

我们都知道，抖音可以或许崛起离不开它的中心化流量分发。但在直播带货上，两者是斗嘴的。

为什么这么说呢？

① 会影响粉丝主播的信任度和粘性

因为中心化流量分发是一种“投喂”式的机制，用户更多是对某个短视频内容感乐趣，对作者自己的信任度和粘性都不高。

而直播卖货，从基础上来说照旧信任。

主播为商品的质量和优惠力度做背书，没有信任和粉丝粘性，何谈购置？

② 会让直播间销量不不变

因为抖音粉丝代价较低，主播在直播带货时，一般都需要投放 Dou+ 引流，所以直播间的观众活动性大，许多都是新观众。

这会导致直播间的销量很不不变。

@卡思数据 在 7 月份曾做过一次数据统计，统计 7 天直播带货销售额 TOP100 主播名单，发明 62.63% 的直播间都只能上榜一次，只有 15% 的主播能上榜高出 2 次。

③ 让头部主播更难生长

粉丝粘性低、活动性大，这些特点有利于腰尾部的主播保留，但却倒霉于头部主播的成长和壮大。

好比@罗永浩 ，在抖音流量扶持的力度逐渐减小的环境下，直播人数、寓目人次都在迅速缩水。像@陈赫 等其他明星的环境也是雷同。

 ④ 告白和直播带货的业务斗嘴

你知道字节跳动在抖音上，最赚钱的业务是什么吗？

是告白。据方正证券研究陈诉显示，2019 年抖音告白收入为 600 亿元，占全部收入的 80%。

告白，是毫无疑问的头号盈利模式。

但让抖音难过的是，直播带货模式和告白模式是相斗嘴的。

因为抖音告白是混合在短视频信息流内投放给用户，播放次数越多，告白收入就越高。

这就要求用户快速的刷动推送的信息流短视频，用户刷的越快，告白收入也就越高。（一般来说，只要用户寓目告白视频高出 5 秒就算一次有效告白投放）

而直播带货则与这个逻辑相反，他要求用户在直播间长时间逗留，不去刷信息流。

一个是营收的头号大腿——告白，另一个是“赚钱不多”的直播带货，两者争用户时长，你会选谁？

综上，抖音直播带货掉队，不难想象。

02

直播带货掉队了

但抖音“带货”尚有得玩

假如单看直播带货，抖音显然是掉队了，但要说抖音带货凉了，还为时尚早。

实际上，假如我们别太把抖音直播带货当成一个独立赛道，而是抖音营销、带货“全家桶”中的一个变现场景就会发明，工作并没有那么糟糕。

1）流量玩家“暴力”带货

好比许多专业流量玩家，不通过抖音直播带货，也能带得很好。

什么叫流量玩家？其实就是专门猜算法、搞矩阵、研究投放套路的专业 Dou+ 玩家。

最典范的例子就是抖音淘客。（PS. 抖音淘客就是只在抖音上专门分销淘宝商品，专区分销佣金的人）

我们都知道，抖音带货的客单价凡是都不高。

赚钱的、好卖的商品险些都是“中低价”商品，行业内传播着一个险些是各人公认的说法：

想要有销量，货物单价得在 100 元以下。

打开抖音带货榜单，10 元以下的超低价商品险些霸屏

这些专业的抖音淘客，往往专门带货做这类低价商品。

他们在抖音上带货的路子可以说长短常野的：

通过多账号矩阵，拿钱砸 Dou+ 买流量，靠“流量 * 转化率 = 营收”的逻辑赚钱。

什么意思呢？

就是他们险些不做百万、千万级粉丝的单个大号，而是搭建账号矩阵，同时哄骗几十个“几万”可能“几十万”的中小型账号。

做法就是：

先挑选容易出货商品（一般都是低价），然后批量出产出一批视频。

接着将这些视频在矩阵里的差异账号上发出，并举办小金额的 Dou+ 投放。筛选出能做到正向佣金收益的视频（好比投 100 元 Dou+ 产出 200 元佣金）。

最后，筛选出视频正收益的视频，大金额买 Dou+ ，靠“流量 * 转化率 = 营收”的逻辑赚钱。

不靠直播，这些人在抖音上带货的后果也很可观，听说日入 5 万、10 万的大有人在。

2）品牌在抖音玩“带货”

虽然，更为常见的是品牌在抖音做通过“短视频预热 + 话题参加 + 直播带货”三件套来“带货”。

这里的“带货”不光纯的要求 GMV ，而是要品效合一——销量、品宣全都要。

好比我们一直说，罗永浩直播带货，不光要看直播间的销量，更还要思量的品牌曝光。

从直播前的预热视频，到宣传短片，再到直播内容切片短视频，每次都像是一个大型告白秀。不单要看货卖了几多，更要看这些短视频有几多点击，有几多小红心。

像之前罗永浩带货小牛电动车，并为它专门拍摄了短视频，红心足有 11.3W 。

更为典范的尚有立白在抖音的品牌营销带货。

总裁亲自建设账号，做品牌 IP 在抖音发视频、直播带货。

通过“品牌关联账号”将品牌的抖音账号毗连在一起，既做曝光也能销售。

之前，品牌的营销经典链路是：在小红书种草，抖音、微博扩大流传结果，淘宝转化成交。链路长，还跨平台，数据也不互通。

此刻，当我们换个视角来看品牌在抖音带货，险些可以说是集“种草、流传、转化”为一体的了。

03

结语

看到这里我们会发明，抖音直播带货在数据上看确实掉队了。

但假如站在抖音整体生态的角度上看我们会发明：直播带货，其实只是抖音短视频生态的一个变现场景。

即便业务成长受挫，但对付字节跳动这种巨头公司，业务容错率极高，很少有直接被“打死”的环境。

此刻，TikTok 在外洋最大的两个市场——美国、印度，都面对被封杀的排场，全球化计谋险些腰斩。

在这种环境下，一直将精神放在全球业务的“抖音之父”@张一鸣 会不会再次发力海内？下半年抖音直播带货又会如何应对逆境？

我们拭目以待吧。