或许七、八年前，一个在长春开告白公司的伴侣，常常想步伐来北京跟一些大型告白公司相助，试图从这些大的告白公司里切一些业务。

他常常跟我谈天，但愿我给他先容客户，常挂在嘴边的一句话是：“我们价值低、处事好，北京公司一半的用度我们就能做。”

厥后他的生意逐渐做大，却在北京设了一个分公司。既然在长春越做越好，为什么会来北京开公司？

从事告白行业的人应该都知道原因，北京作为一线都市，其客户、资源、前言、专业人才等是长春这种三线都市比不了的。

对付告白行业来说，在一线都市扎根，辐射周边是大部门公司的选择，大部门的4A漫衍于北上广。局限稍微大点的告白公司假如将北上广个中一地作为总部，凡是也会在其他两地设分公司。

不外告白创意的生态正在变革。

或许从2018年开始，身边不少做自媒体和内容创意相关的伴侣都开始“逃离北上广”，回到二、三线都市事情，有本身在内地开事情室的，有进入内地MCN做创意的。

一方面原因大概是在一线都市拼搏不易。更重要的原因是，以公家号、短视频为焦点的新媒体创意生态的崛起，使得内容创意事情在二三线都市对比一线都市不再有资源、前言等方面的庞大差距，而且还具有离家近、本钱低的特点。

这两个例子浮现了近几年内容创意生态的变革，以前，二三线都市的小告白公司都想往一线都市挤，而如今，整个创意市场开始由一线都市慢慢下沉至二三线都市。

01  创意行业是如何下沉的？

假如你对告白有一些相识，那么你必然听过北京的奥美、华扬联众，上海的李奥贝纳、胜加，广东省广团体等大型告白公司。这些大型告白公司在一线都市的名堂已经维持几十年。

假如你近几年从事告白创意事情，那么你大概对这些公司更熟悉：杭州的如涵、谦寻、二更，成都的洋葱视频、白羊文化，苏州的大禹网络，青岛的谷麦嘉禾。此刻，这些内容创意机构一般被称为MCN。

数据显示，在MCN的漫衍上，固然北上广依然在数量上占据优势，但二三线都市也涌现了大批有实力的MCN机构。

好比成都MCN财富局限险些不逊于北上广，瘾食文化、洋葱视频、白羊文化等机构，赣州广告，孵化了数百位粉丝百万的抖音大v、快手红人。

好比山东青岛的古麦嘉禾，旗下达人数量之多，能在抖音、快手排名前五，机构的估值已高出 13 亿。

MCN们的特点是，借助新的媒体渠道——微博、微信、抖音、快手、B站、淘宝直播等，通过孵化和收购内容创意者，成立本身的影响力——尤其是对品牌方的影响力，直接在内地生根萌芽，茁壮生长，他们具有很强的地区性。

这些新型的MCN不再一门心思挤进一线都市，MCN的轻量级、低本钱式创意方法很适合在非一线都市操纵，而且只要他们手里握有优质达人这个杀手锏，不管在哪，城市有客户上门。

MCN在全国的各处着花，得益于新媒体创意形式的发作，这让以前“高峻上”的创意行业逐渐下沉。

最近巨量引擎DC打算在杭州举行了主题为“内容营销的新大概”的沙龙勾当，这是一个席卷MCN、告白创意公司、达人等多种创意组织的沙龙勾当，11家创意机构、36家品牌参加了分享。

巨量引擎的东东枪指出举行沙龙是为了连系优秀的创意机构、创意人搭建贸易化创意支持矩阵，通过举行线下沙龙、峰会等勾当，双向交换，探讨行业趋势，促进营销的进化成长。

当天一些分享和数据同样显示了创意下沉的趋势。介入沙龙的创意机构多来自新一线、二、三线都市，主办方还透露了一个数据，在巨量引擎上，80%的创意由新一线、二三线都市孝敬。

创意简直是下沉了。

02  创意下沉背后是传统创意模式和新兴创意模式的PK

就像上文说的，MCN的降生完全是乘着新媒体的春风起来的，从最早微博时期的酒红冰蓝、楼氏，到短视频时代的无忧传媒、谷麦嘉禾，他们无不是操作了新媒体的后发优势。

一线都市的告白公司与下沉都市的MCN固然都是做内容创意的，但他们的创意模式和逻辑是有不同的，这些不同对付品牌方来讲，大概会恒久处于一种博弈状态。

告白公司降生于传统媒体时代，最初也是环绕传统媒体如报纸、户外告白、TV等来做的。告白公司作为专业建造机构，在这些前言上建造创意并投放。

创意产出的整个流程相比拟力有套路，告白公司通过调研、洞察、计策、阐明得出一个创意，根基上一个品牌年头把计策必然，一套图文铺纸媒，一支TVC铺电视，一年的活就完了。

基于传统媒体的创意根基是静态的，这是为了担保告白恒久反复占领消费者心智。但在碎片化的本日，消费者的留意力随时转移，很难有静态、恒久的内容对消费者形成恒久影响。

降生于新媒体时代的MCN，他们产出的创意是由达人环绕新媒体来做的，他们可以按照当下风行文化，快速产出切合平台的创意内容。

而且这个创意内容是动态的，它会跟着平台和消费者爱好的变革调解，建造新的内容去影响消费者。这也是新媒体创意内容的特点。

所以你会发明，传统告白时代，一年一支TVC，一套平面就够了，而对付新媒体，一天要发几条微博，要推送一篇公家号文章，几天就要宣布一个短视频……

固然都是做创意，告白公司的思路都是基于传统媒体的生态形成的，而MCN的思路则是完全新媒体下碎片化的创意办理方案。

告白公司最开始署理传统前言，纸媒、电视、户外告白等等。当电视呈现的时候，也曾被视为新媒体，但最终照旧被告白公司“署理了”，可是新媒体的呈现让环境纷歧样了。

当年微博最火的时候，白洱、售楼先生和铜雀叔叔这三小我私家号称席卷了微博上90%的段子手，好比“天才小熊猫”、“叫兽易小星”、“谷懂得话”就是白饵旗下的大号，这些大号不需要告白公司署理，白洱们之于这些账号也不是署理公司，而只是类经纪人干系。

谁人年月还没有MCN这个观念，但此刻来看白洱、售楼先生和铜雀叔叔们就是MCN。谁人时候告白公司相对付白洱们并不处于绝对强势职位。为什么？因为人家把握着有创意本领的大号，客户自会来找，不需要告白公司作为中间商来赚差价。

告白公司与MCN对比，有计策、有洞察、有体系、有套路，但单单没有前言和IP，前言和IP却正是现阶段MCN所拥有的。二者谁更有优势？

计策、洞察这些对象MCN努尽力，接收一下人才，都能补上，但前言和IP，却是告白公司没法补的，基础原因不是告白公司没本领，而是因为他们不太愿意做孵化账号这种风险很大的事。

设想一个场景，某告白公司给甲方提案，一系列洞察、计策之后，筹备针对佛系年青人做一波佛系营销，最后说通过一禅小僧人来做创意。

客户问一禅小僧人什么价？

告白公司报价50万。

客户说大禹网络我认识，人家报价25万啊。

上文说告白公司调研、洞察、计策、创意、投放……是一套事情流程，这套流程作为一种体制已经运行几十年。在这种体制下，一次提案下来，根基月费几十万，一年几百万就成为公司不变的营收。

但本日的媒体生态下，一年几百万一套平面，一支TVC已经没法满意需求了。

越来越多的甲方，不再接管月费制，而是凭据单个项目结算，这种方法可以让本身在面临市场竞争时，有更大的调解余地。

MCN达人们的创意方法就切合甲方这种需求，他们内容创意的特点是小用度、轻量级、机动化。

在巨量引擎DC打算的沙龙勾当上，大部门短视频创意事情者暗示一条视频的拍摄本钱在几百到几千一条，按照现场估算，中位数或许在1000阁下。在这种环境下，可以通过建造多条，测试找到结果最好内容，加大投放的方法得到最好的营销结果。

这与告白公司动辄几十万、几百万拍摄一条视频，还没法判定结果的环境完全差异。

在沙龙上，抖音评选了平台上TOP10的内容，内里大部门都不是大预算的片子，有些拍摄本钱很低。好比下面这条华为荣耀的视频，本钱很低，但因为创意有趣，切合抖音的短视频平台气势气魄，得到了不错的结果，在这次评选中，这支视频名列第二。

所以在抖音这样的新媒体平台上，重要的不是拍摄的视频多精细，多精美，而是创意的内容怎么样。

别的，对付告白公司来讲，它们往往没法做到为客户产物的销量带来直接的、可见的、可权衡的结果。

MCN的达人固然不必然在做营销时理睬结果，但在抖音这样的平台上，有从内容营销到种草到拔草的整个链路，因此内容的恒久运营和投放可以视察到品和销的真实结果。

03  视频新媒体缔造了新的创意新生态

抖音、快手、B站们的降生，孕育了大批视频类MCN，这让创意行业的名堂产生了下沉的趋势。中小型创意机构在二三线都市各处着花，而且一些机构已经生长到了足以抗衡大型告白公司的体量。

这些下沉的创意机构，作为一个创意整体，他们迸发的创意本领也已赶超大型告白公司整体。

据胜三数据，2018年告白公司有4万多家。

据克劳锐的《2020年中国MCN行业成长研究白皮书》显示，2019年中国的MCN数量已经打破2万家。抖音上有媒体代价的达人已经高出几百万。而微信2017年的数据，公家号高出1000万个，月活高出350万个。

每一个公家号主，每一个达人都是一个创意主体。

就像我在《告白公司不死，只是逐渐雕残》形容的。假如说告白公司是一个小生态的话，那么自媒体、达人就是一个大生态。

有数据表白：假如一座都市比另一座都市大9倍，那么这座都市的创意能量则不是跨越9倍，而是要跨越16倍；而假如一座国际多半市的局限是一个小镇的50倍时，它的创意能量则约是小镇的130倍。

大生态的创意能量远远高于小生态。假如有一天你溘然发明，MCN、KOL、达人优秀创意的数量高出告白公司，也不必受惊。

【参考资料】

《中国网红MCN地理漫衍图》

《海内MCN数量超20000家 两年翻了4倍》