作者| 李小歪
           编辑| 吴怼怼

讲真，中国贸易简史里，公共最不喜欢的，就是拉长线、用力磕的故事。

这或者是对恒久以来乐成学和鸡汤文侵淫太久的抵御，人们本能地拒绝疲劳的长战线备战，更等候一夜暴富的神话。

就仿佛从小到大，登上领奖台的刹那，假如被夸赞是天赋使然，总会生出一种隐秘的优越感，好像天才少年迈是比恒久尽力者能吸引更多的眼光。

就算是放到世界范畴里，公共也不能停下对天才的崇敬和等候。一代教主乔布斯，后继有人马斯克，就连比尔盖茨也被赞许过为神童，这是哈佛辍学生小扎想想就酸柠檬的处所，更多时候，他的乐成被媒体和公共解读为尽力的范本，以及好运的来临。

在中国近几十年的大步跃进里，人们也喜欢这样的故事。企业家不能出错，计谋不能偏倚，公司不能赔本，股票不能让韭菜割肉，但事实上，赣州九鼎广告，在贸易的恒久角力里，每一步走过的弯路，每一次大概的失误，放在长周期里看，都是品牌资产的重要沉淀。

尤其是，不是每一个被做坏的行业，每一个被攻击的企业和创业者，都有勇气再次出发的。

在这几年狂飙突进的中国咖啡里，就是这样的场景。激进者瑞幸挑起了战争，行业内玩家随即承压开始加快飞跃，当前者在太平洋彼岸摔了个跟头，行业才回过神来，本来钱不能这么烧，仗也不能这么打。

除了星巴克仍然屹立外，在这场战火里，早期的种子选手几多被战火波及。独立咖啡店在已往三年里死了泰半，Costa也不得不封锁部门门店，而曾经的领跑者，也不得不短暂休整。

上周，连咖啡果真回应关店新闻，「都是真的，进程很是艰巨」，但万幸，最糟糕的日子已经已往了。

在看似「消失」的100多天里，品牌并没有如外界所料地寂静，而是调解业务，从头机关，在暗自蓄力里，以硬核的姿态，再次回到公家视线里。

 01 

谁还没个庆幸汗青？

创立于2014年的连咖啡，曾经是互联网咖啡的明星大户。

从2017年至2019年，品牌连续完成多轮融资。精采的根基面、可一连成长的贸易模式，让成本对其多番垂爱，而连咖啡，也没有辜负市场和用户的期望。

以代购星巴克为起点的连咖啡，也是外送咖啡行业的佼佼者。

在北上广深，连咖啡的包装曾经让写字楼白领布满好感。「保温纸盒+双层纸杯」的方法让配送中温度尽大概保持在85度以上，得手口感极佳，这套包装厥后险些成为所有外卖咖啡的标配。

2018年、2019年行业鏖战时，连咖啡也开始加快机关，岑岭时期门店总数一度高出400家，包围北上广深等一线都市。

在北京，望京SOHO形象店经常排起长龙，在浙江，横店影视城门店一度成为网红打卡点。

尔厥后者瑞幸的互联网玩法里，几多有连咖啡的影子。

5折优惠、钱包玩法都是已经玩过的套路。连咖啡最早打造出线上「咖啡库」观念，让用户把提前购置的咖啡存储在虚拟的咖啡库中，既可本身下单享用，也可赠送给微信挚友，以及「咖啡福袋」等一系列基于微信生态的线上东西，在从此无不成为了整个行业的「基本标配」。

这场战争的细节无需赘述。不外，公共的热议和舆论的核心，老是喜欢会合于英雄的陨落和溃败。在已往的一段时间里，关于连咖啡的负面接头从未消散。

事实上，以企业的长周期成长来看，这些「弯路」和「跟头」未尝不是功德，究竟一切履历和教导都是品牌可以沉淀的资产。

而当咖啡的中场战事已往后，能有余力去举办战后重建，从头出发的玩家，才是行业里值得尊敬的敌手。

这一点，对付瑞幸如是，对付连咖啡也是一样。

 02 

软着陆和硬重启

当连咖啡抉择硬核重启时，它简直交出了一份让市场惊喜的答卷。

在近几年的咖啡市场迭代里，以外送形式提供处事的咖啡玩家，往往受制于门店位置和同城配送，空间和时间的压缩让企业越做越重。

这是企业厥后不堪负累的原因之一，但如今的重启，在都市线扩张和产物体系更新上，就有了更大的发挥空间。

一个新的成长趋势是，咖啡越来越作为一种快消饮品呈现，甚至离开了传统意义上的提神醒脑成果。这就是为什么近几年，咖啡零售赛道呈现了永璞、三顿半等主打预包装咖啡零售的新生玩家，并且他们还活得挺好。

外卖现磨咖啡和预包装的咖啡零售是两个差异的打法。尤其在产物体系上，后者比前者拥有更大的试水范畴和创新大概，而前者，受制于原料品质、呆板风雅度，咖啡师技能和配送情况，往往会有较大的不确定性。

做熟过外卖规模的连咖啡很大白这个原理。

在此次的软着陆里，品牌旗下的产物体系呈现明明进级，将包罗但不限于咖啡胶囊、挂耳、冻干粉、浓缩液、冷萃液、罐装咖啡等预包装形式，这也意味其新的征程——正式进军快消饮料行业。

在新征程里，这种软着陆的方法相对稳妥，既可以发挥品牌之前积聚的履历优势，也可以在新的赛道里有的放矢地打破。

这种有的放矢和精准打破，根基上都在补充之前包围不到的用户需求可能市场。一个明明的变革是，渠道有了庞大的铺开。

已往六年，主疆场在微信生态的连咖啡，如今将售卖渠道扩张到天猫、便利店等更多通途，而不是仅仅范围于微信公家号和小措施。而不再深度依赖于同城配送的物流体系，也可以或许将处事范畴从北上广深等一线都市扩张至全国。

这种扩张里，尚有着对既有履历的机动运用。连咖啡究竟做过线下连锁，对付线下可以或许玩出什么花，规避哪些问题心里是有本账的，如今再做线下，计策和步骤都举重若轻。

去年9月，连咖啡与中石化易捷相助的打造全新品牌「易捷咖啡」在苏州启动试运营。从此一年，连咖啡在重启宣言中提到，「和中石化易捷相助的易捷咖啡是我们的另一个作品，中国的加油站咖啡会有另一个全新的故事」。一个深度网点漫衍、强势线下渠道的中国的加油站咖啡模式，将在全国范畴内连续成型。

而当线上线下的双渠道形成一种双向联适时，一个从原先单一微信生态里生长起来的品牌，也逐渐从一线都市窄渠道走向了全渠道和多维度的产物包围，这是一家咖啡外卖品牌生长为咖啡零售公司的重要信号。

「软着陆」稳稳当其时，「硬重启」才更令人等候。

9月8日，连咖啡在微信公家号上官宣一款新品，名为雪克雪克能量咖啡。这款脱胎于连咖啡3年前的经典之作防弹咖啡，兼具代餐成果的咖啡，卡路里仅相当于一顿正餐1/3，膳食纤维身分满意成人一天所需约1/4，这是在Z世代轻食趋势下的最佳选择。

从这个角度而言，无论是重换赛道，照旧产物体系更新的软着陆，以及创新新品的硬重启，某一点上，这次连咖啡好像筹备得更全面，究竟，企业强化了连锁的优势，也巧妙地弥合了之前的短板。

 03 

咖啡海潮3.0

颠末这几年的咖啡大战，在和巨头的多年搏杀里，连咖啡对中国咖啡行业也有了越发全面的领略，以及对消费者的深刻洞察。

因此，除了在线下有意开辟加油站咖啡的新场景外，连咖啡更擅长、更聚焦的部门，依然在线上。

持久以来，品牌在包罗产物、运营、流量、营销在内的整体线上本领一直处于领跑，在已往6年为北上广深咖啡用户提供外送处事的进程中，品牌对整其中高端咖啡用户渗透极深，而万能咖啡券、童年回想盒、咖啡喜剧夜等营销勾当也使其圈粉了一大波 。

千万一线都市不变的消用度户，形成了一个固有的优质用户池，让连咖啡在休整时不绝受到老用户的体贴轰炸。一个典范的例子是，硬重启当天，网友的接头险些都是，「终于来新品，等的我花都谢了。」

用户忠诚一旦形成，让他们转变品牌爱好和认知就很难。私域代价的发作就在这里，消费者对品牌的等候一直在高位，每一次官宣新品或变革时，总能迎来「C位出道」的报酬。

这就是为什么雪克雪克能量咖啡这次能引起遍及存眷，作为「防弹咖啡」的进级款，它精准切中了Z世代的需求，以轻体代餐的成果，好喝的口感，以及高颜值的包装，直接击中他们的心。凭借优质的用户积聚和私域的代价发作，雪克雪克能量咖啡上市当天，5个小时销售就打破100万。

一个肉眼可见的趋势是，中国的第三次咖啡海潮，并非向西欧那样走向了佳构化和高端化，而是和奶茶、果茶的消费进级一起，走向了饮料化、普通化的路途。

这其实是一种更为良性的成长路径，更公共才是将来的增量市场。Euromonitor统计数据显示，今朝中国大陆地域人均杯量仅为每年4.7杯，这个数字还包罗了现磨、速溶的总和，远低于日韩和西欧市场。

而无论是都会白领，照旧高校学生，率直而言，年青世代的人群社交和消费场景，都在大局限地转移到线上。因此，品牌由重做轻是明智之举，而早就参透线上营销和玩法的连咖啡，也会在更多线上场景中探索出和年青世代的对话路径。

尽量在前几年的混战里，舶来主义在中国咖啡市场的红利已经褪去，行业也被激进者搅乱了秩序，但赛道里的玩家都不谋而合地告竣了一个配合认知：这个行业的扩张和成长，再也不能通过猖獗烧钱来实现了。

消费者对咖啡这个细分饮品的采取与喜爱，是通过上游供给链的不变品质、中端出产加工和产物创新、以及下游零售的营销、售后等多个环节培养起来的，行业的耐性和稳健是成熟的要害。

不外，一个可以预见的将来是，当大佬从头入局时，必然可以或许拨云见日，让曾经的行业困局重归秩序与理性，也在新的赛道里，从头上演冰与火的竞赛。