我们一直很看好新消费品牌的成长，也因此认为将来大概会重新消费品牌中降生大量全球性的中国本土品牌，新消费品牌的空间并不只仅在于海内，甚至在于外洋。

但与此同时，大量新消费品牌面对的逆境也很是相似，在说这个话题之前，我们先来说一下不少人对新消费品牌的认知误区。

误区一、新消费品牌是大牌平替

事实上，我最近看到了一些行业调研数据，部门新消费品牌、DTC品牌的平均产物售价已经打破了品类天花板，有成为“高奢”品牌的潜质，因此新消费品牌无论如何也不是大牌平替那么简朴。

这届新消费品牌是陪伴着国产物牌崛起和公共消费进级涌现的，是需求端敦促的（而不是渠道等供应端驱动的，这点是要害），因此新消费品牌将来的拓展空间很是大，将来逾越传统大牌、海外大牌的大概性也很高，这也是这届新消费品牌与以前“网红品牌”、“明星品牌”那几波品牌鼓起的最大差异点。

误区二、新消费品牌是线上品牌

新消费品牌的品类很是多样，不少确实是通过社会化流传、电商运营等线上手段鼓起的，但如今新零售情况下，线上线下已经逐渐融会，买通闭环很是要害，因此新消费品牌不能仅仅看做是线上品牌，像泡泡玛特、喜茶这类企业，其实都是发源于线下门店。

事实上，我们也发明不少新消费品牌的线下渠道铺的出格广，并且这届新消费品牌的创业者配景自己就很是多元，有做供给链的、有做互联网的、有在平大驾的、有在工场端的，这都给了品牌差异的生长路径。

误区三、新消费品牌乐成是因为流量红利

各人所熟知的一些新消费品牌都抓住了流量红利，好比说短视频、小红书等平台的流量红利，这也导致不少人认为新消费品牌更擅长营销和高流量。这其实并禁绝确，新消费品牌的崛起是因为抓住了用户的产物新需求，事实上，假如去调查一些电商平台涌现的垂类新消费品牌、腰部新消费品牌，我们其实可以发明，个中不少品牌的公共营销本领并不突出。

流量红利、认知红利与用户洞察之间的干系是密不行分的，光靠营销也是无法支撑一个品牌的，并且对付一个品牌生长的生命轨迹来看，公共营销、品牌告白只有在生长到必然阶段时才有意义，而不少人大概只是简朴粗暴地将品牌乐成的原因归因为营销。另外，我们也发明前两年一些因观念营销而大火的新消费品牌正在逐渐鸣金收兵。

误区四、新消费品牌没有护城河

这个误区在一些传统企业中容易呈现，他们往往认为，新消费品牌的产物没有技能含量，本身凭借多年的技能积聚和沉淀，很容易对其举办逾越，把新消费品牌视为没有护城河的“网红”品牌。这显然是在拿本身的优势跟对方的劣势较量，从实际环境来看，传统品牌在垂直品类中凭借产物对新消费品牌反超的案例并不多。

传统品牌往往带有很强的“卖方市场”思维，以品牌及技能为中心出发；而新消费品牌凡是具有明明的“买方市场”思维，以用户需求出发，两种差异思维下的企业运营打点机制因此差异，而正是这种打点模式的差异，才是新消费品牌的市场竞争力的来历。

好了我们空话不多说，下面讲一下我们调查到的新消费品牌的一些逆境困难：

第一自然是获客困难

前几年有好几波的流量红利，第一是平台红利，好比抖音快手等短视频、小红书等社区平台的营销红利；第二是营销要领论红利，好比私域流量、社群运营、会员体系的营销要领论红利；第三是前言流传红利，好比说KOC的投放机会、直播主播的投放机会。

这些流量红利的呈现，快速缩短了从0到1的品牌生长周期，但在本日，大的流量红利已经见顶，品牌只能从一些细分和垂直规模去寻找，赣州广告，好比说B站大概有营销红利，垂直乐趣社区、垂类KOL大概有红利，但对比于之前显然获客本钱在不绝上涨。

流量困难的呈现凡是会促使新消费品牌举办全渠道运营，这个中就牵扯到渠道建树的问题。好比说完美日记等品牌开始发力线下门店的开设，这对企业在组织打点、供给链打点、数字化方面的要求更高，是一个很是大的挑战。

虽然，流量红利始终存在，只不外是大部门企业往往缺乏看到它们的眼睛。并且有意思的是，跟着企业的不绝生长壮大，抗风险本领往往不是在增加，而是在低落，会逐渐选择传统守旧的蹊径举办成长。另外，真正颠覆性产物是缔造流量的，好比苹果啥的，但纵然是乔布斯活着也不太大概一连推出iphone那样划时代的产物。

第二是爆品承接困难

新消费品牌的产物，在许多方面都具有“潮玩”和“时尚”的性质，企业往往需要举办可一连地爆款产物输出，难以单靠一款爆品打天下。

当下一连打造爆款，凡是需要两方面的本领，第一是营销的本领，第二是数据应用的本领。

通过营销制造爆款的方法有许多，最常见也是最省力的方法就是跨界和混搭，与差异IP跨界、与设计师相助、调制差异口胃等等，虽然这背后凡是都是基于大数据的阐明应用，我们把这种要领称作“产物营销化”，但这实质上是耽误了某个单一爆品的生命周期，真正做出差异品类的爆品其实很是难。

但真正要实现快速对消费者需求举办挖掘洞察并产物化，就需要数字化的本领，通过数据中台来阐明用户数据、发明产物需求点。但这套系统和流程的搭建跑通一般也需要大量投入，个中就大概呈现市场断层。

第三是品类扩展困难

新消费品牌在产物上往往会碰着两个要害性的问题，第一是前面所说的，如何让爆品可一连地孵化，第二就是如何将产物线拓展到其他更多品类中。

由于垂直品类的市场空间有限，新消费品牌在生长初期有大多聚焦于一个垂直品类，因从此期往往会钻营多品类的扩张机关，这个挑战相对更大，我们在市场上今朝也鲜有发明很是乐成的案例。

品类扩张存在一个品牌认知定位的问题，因此不只仅是扩充产物线那么简朴，还需要扭转公共对品牌的认知。好比说钟薛高要开始卖甜点了，怎么让用户对品牌的认知从“卖雪糕的”转变为“卖雪糕和甜点的”，这个中的挑战很是大。

我们之前有说过，这个阶段往往需要一次品牌定位的进级转变——从针对付前端垂直品类的定位，进级为后端品类/技能/场景的定位。好比说钟薛高可以从“卖雪糕”的，转变为“卖甜食的”；元气丛林可以从“卖气泡水的”，转变为“搞低糖技能的”。

第四是供给链困难

由于基建、供给链的完善，当下品牌创立的本钱已经大幅低落，不少新消费品牌的产物都通过OEM/ODM之类的方法实现，也就是说对产物供给链并不能有力把控，而这一方面会影响品牌的品控和安详，另一方面也会影响品牌的内部运营效率。

因此，当企业成长到必然阶段时，对供给链、财富链的直接把控便成为主流的做法，零售行业自己也有供给链为王的说法，而对付当今的新消费企业而言，供给链机关往往不只仅是在海内，而大概是整合了全球的优质供给链，庞洪水平就更高了。

这样一来，新消费品牌便将会从一个轻资产的小团队，转变为一个重资产公司。供给链与电商、门店、会员等渠道的数字化勾串与火速的柔性供给链构建都不容易。按照我们调查，供给链这块是硬工夫，不存在什么速成的方法，这也是企业在将来成长中，需要恒久面临并优化的困难。

第五是盈利困难

消费品类凡是具有较好的现金流和盈利，但跟着互联网思维的渗透，不少新消费品牌也回收了“用盈利换市场局限”的方法来运作，个中自然也少不了背后成本的加持，因此在增长放缓之后，如何举办盈利和毛利的晋升便成为一部门企业的困难。

消费品行业之所以也可以通过互联网“先吃亏再盈利”打法的原因，在于大数据有局限效应，越大都据的沉淀，便可以越有效的降本增效，实现后期的盈亏均衡和毛利提高，并通过现有已开辟的渠道拓展产物线来提高用户消费、延展用户场景。

按照我们调查，盈利问题凡是并不是处于成恒久的新消费品牌的最大痛点，很少有新消费品牌在盈利模式上过度激进可能算错账，品牌体贴的更多是用户复购、产物打造、品类扩张等问题，关于盈利的接头往往更多与估值挂钩，属于投资者干系层面。

总体来看，新消费品牌的生长，尚有不少检验和困难，但我倒是以为，这一波新消费品牌的崛起，不会像早年间淘品牌、“互联网思维”品牌、明星店那样好景不常，而是会从中筛选出不少长青公司，成为将来多年消费行业的重要参加者。

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