深响原创 · 作者|何文

又是一年双11。在筹备周期越来越长的背景下,大促营销更需要品牌和商家有规划、有节奏了。

如今,促销活动变得常态化,单纯靠低价、折扣、赠品很难再真正打动消费者,品牌在大促中的角色要转变:不能只打价格战,还需要提前蓄水,让目标用户早早产生兴趣。

简单来说,种草并不是大促当天种,品牌和商家在前期有序种草、正确投放,才会在大促当天最大化转化。

近期「深响」观察到,抖音电商在双11前发起的「抖in熠起内啡肽」活动就展现出了一个前置化种草的样本。10月9日到19日期间,「抖in熠起内啡肽」与头部媒体新世相打造主题TVC、集结明星达人搭建全网种草矩阵,帮助品牌做足了前置蓄水,同时抖音电商以全链路承载,将流量最大化转化成了销量。数据显示,参与活动的26家头部品牌通过前期的种草导流,实现商城新入口&搜索GMV占比达17%,其中OLAY、Ulike、敷尔佳、羽西,4个品牌跃迁GMV环比基准期爆发212%,OLAY身体护理首次参加电商IP项目;招商品牌日均抖音全网新品首发率从7.78%提升至10.31%,环比基准期提升32.5%。

现在,双11抢跑期结束,爆发期即将开始,「抖in熠起内啡肽」正可以作为双11的种草案例来进一步复盘:品牌如何搭载活动实现了充分增长?又有哪些经验与思路可以不断复用?

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种拔草一体化,

抖音电商为品牌构建

「增长全链路」

品牌实现销量增长背后,是抖音电商平台搭建了一条全链路。比如抖音官方账号发布TVC短视频后,在评论区里置顶了商城跳转链路,用户的兴趣能得到顺畅承接;在视频上方的搜索栏,用户也能点击蓝色小字直达产品搜索结果页。

在种草的同时能充分拔草,正是抖音电商的优势——平台有强内容属性,又有交易能力,既连接了线上和线下,也打通了种草和拔草,为品牌构建了一个增长全链路,品牌既可以基于抖音对外传播品牌故事,也能将其当成高效转化、沉淀粉丝的载体。

细看「抖in熠起内啡肽」整场活动,在如何搭建种草拔草全链路方面,平台和品牌都做了全方位的投入。

内啡肽IP专场直播,以明星达人为杠杆撬动种草转化

活动期间,抖音电商推出「抖in熠起内啡肽」明星主播专场,蓝月亮、韩束、潘婷等品牌都走入了明星直播间,明星达人以更生活化、更专业的视角加深内啡肽心智传播,助力品牌实现高效种草、提前撬动大促转化。

在流量的承载与转化上,直播间是一个优质载体。比起短视频,直播能实时回应用户的需求,明星达人的声量和影响力,直播间的沉浸式氛围,都会激发用户的潜在购买需求,让活动前期激起的所有流量,都高效转化为最终的订单。

活动期间,明星主播@娄艺潇 直播时,邀请了热播综艺《披荆斩棘的哥哥3》中的张远做客直播间,有意思的直播互动加热了直播氛围,实现了GMV高效增长。数据显示,娄艺潇专场直播间2小时GMV突破百万。

IP专场直播

内容场与货架场紧密联动,从种到拔一键直达

在传统的电商经营中,“种”和“拔”并没有有机统一起来,要么是完全割裂,在A平台种草,却要去B平台拔草,中间的迁移过程造成大量流量与粘性的损失,要么就是简单前后相加,比如早期电视购物,销售目的性极强,粗暴收割。

而观察此次「抖in熠起内啡肽」活动,不管是短视频的搜索链路跳转、还是抖音专题页的承接,用户通过内容产生兴趣到进入商城实现购买,之间的链路跳转迅速且顺畅,抖音电商打通了内容与货架的营销全链路。

在内容场景,抖音电商与蓝月亮、韩束、潘婷发起#抖in熠起内啡肽 话题挑战赛,搅动更多用户参与其中,加深对品牌的心理印记;同时还针对不同品类属性,与相关行业开展定制化合作,比如与美妆行业打造“内啡肽底妆”、“内啡肽护肤因子”的衍生话题,与美奢生活行业推出「抖in百大美力好物榜单」,帮助品牌在大促前期充分蓄水。

话题挑战赛与好物榜单

有趣的互动内容激发了用户的兴趣与欲望后,在货架场景,平台通过搜前、搜中、搜后的搜索全链路精细化运营,将前期激发的流量充分承接、转化。

搜前充分引导,提升站内外搜索总量。贾乃亮、天总、王嘉禾er等明星达人的短视频置顶评论区里增加了看后搜、猜你想要引导搜索,抖音商城的新入口-猜喜卡3、品牌馆等电商货架新资源都以充分的曝光激发了用户的搜索诉求,为品牌的下一步转化做好铺垫。

搜前引导

搜中/后流量承接,商品供给促进转化。在用户搜索之后,抖音商城匹配了活动话题页专区、活动主会场、商垂奇异果、综合搜索阿拉丁等资源来做搜索承接,让更多的新品、爆品有被看到、被点击的机会。数据显示,#抖in熠起内啡肽 主题词搜索曝光PV超25万,承接商品数环比提升106.13%。

搜后承接

与此同时,搜索过程中平台提供基本的资源支持,做好“后勤保障”。比如优化直播间指示器、货品矩阵、开屏、信息流、主话题等基本资源支持,帮助品牌活动中发挥最大声量,实现生意的新增长。

在抖音商城双11好物节期间,抖音电商内容场与货架场的紧密联动,可以更好地承载用户的潜在购物意愿与诉求,高效的转化链路也能让消费者“所见即所得”,减少平台间的无效跳转,种草拔草一站式完成。

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前置种草广深兼备,

「内啡肽式快乐」刷屏全网

“拔”的草是否旺盛,要看前期“种草”是否花了功夫。就像营销人熟知贯穿销售全流程的“漏斗体系”,漏斗的开口代表着前期种草环节,口子开得足够大,那辐射的人群就更广泛,转化来的流量也就相应更多。

所以,面向精准的人群、选对种草的方式、正确种草投放,是品牌销量增长的关键。回顾今年以来刷屏的营销案例,“情绪营销”是精准种草的一种解法。芭比掀起的粉色风暴、随处可见的多巴胺穿搭,流行概念背后是代表着快乐的颜色切中了当下人们迫切需要的情绪价值,不少品牌也借此与产品绑定,推出芭比粉包装、多巴胺茶饮,颜色所代表的情绪转化为独特的品牌联想和视觉形象,引发了消费者的信任与购买。

品牌和平台需要学会捕捉当下在流行的情绪,并应用到种草玩法中。多巴胺、美拉德之后,“内啡肽”正在消费主力人群中兴起和传播,抖音站内数据显示,#内啡肽 话题的播放量超过1.7亿次,#内啡肽穿搭、#内啡肽日常 等相关话题也都备受关注。

内啡肽指的是经历沉淀后才能拥有的享受,是持久坚持后收获的成就感,比起多巴胺强调的“短暂爽感”,内啡肽更强调前期的付出,相对比较长效。抖音电商将内啡肽式快乐融入到种草活动中,和品牌好物绑定,其潜在含义是消费者长期坚持使用好产品,便会收获相应的快乐。这在一众简单粗暴的价格战中实现了差异化。

在具体呈现上,头部媒体、明星达人以生活化的方式演绎和解读“内啡肽式快乐”,广度和深度兼备,且有层次、有节奏,帮助品牌充分前置种草,让品牌心智深入人心。

明星达人演绎“内啡肽”生活,激发种草声量

“内啡肽”其实是一个专业概念,需要融入到生活情境中才会让消费者有具象感知。抖音商城联合新世相打造的TVC《快乐可以慢慢来》,通过一个个生活片段让内啡肽式快乐呈现得日常化、具象化。

短片中,“抖in内啡肽发起官”贾乃亮,“抖音内啡肽制造师”@小饼干、@老赵和kiki、@天总 以跑步、洗衣服、护肤、烹调等场景,讲述内啡肽式快乐是需要持续投入、长期坚持才会拥有的高质量快乐。明星达人演绎内啡肽生活的过程中,美奢生活、食品健康、3C家电等产品自然引出,品牌的“快乐生活”理念也潜移默化释放。

领衔的TVC短片除了在贾乃亮的抖音号、抖音电商视频号、新世相等官方账号发布,所覆盖渠道也包括了优酷、爱奇艺、腾讯视频、B站、西瓜视频、新片场等长短视频平台。全网TVC累计曝光超2亿,活动声势得到了有效拉升,这些声量也在后续得到高效利用。

头部媒体解读“高质量快乐”,引发消费者深度共情

TVC通过可视化的视频让消费者对内啡肽有了生活化的感知后,新世相同步在微信公众号推送图文《进来,看点人类高质量快乐》,内啡肽有了更深层次的情绪延展。

推文中,以减肥、遛狗、做家务、解题等不同场景切入来总结内啡肽式的行为特征,并进一步解读出“内啡肽式快乐是在充满意外的生活中寻找确定,在熬过痛苦后等待回应”。共情式的言论引发了读者深度共鸣,发布三小时后阅读量突破10万,还有不少网友走心留言:“如果人生也先苦后甜,那我正在靠近那个分界点,期待着”、“慢慢来会比较快”。

文章评论区

热点话题冲榜,搅动PGC、UGC破圈传播互动

让消费者感知、共情内啡肽式快乐只是开始,关键一步还在于引发互动,消费者也能主动传播分享自己的内啡肽生活片段。活动中抖音电商打造了#再见多巴胺你好内啡肽 热点话题,黄圣依、娄艺潇、吴雅婷等明星达人先后参与共创内啡肽的优质短视频,带动大量PGC、UGC自发传播。

截至目前,热点话题播放量达1480万+,总互动量超78万,并登上抖音热点榜Top2、种草榜Top1,实现IP强曝光、高互动。

03

沉淀传播资产,

让增长可持续、更长线

前期的成绩证明,「抖in熠起内啡肽」活动帮助品牌带来了传播、销量上的增长,以及私域人群资产的沉淀。但意义不止于此,在短期的生意增长以外,活动还为品牌增强了形象建设和沉淀,这是更长期、更持续的价值。

内啡肽强调的是长期付出后获得的快乐,当内啡肽式快乐与品牌好物深度绑定后,会为消费者传递出一个信号:所谓念念不忘必有回响,长期坚持使用品牌好物,消费者才会收获想要的结果、获得相应的快乐。那对品牌来说,“购买”便不是这件事的最后环节,而是一个螺旋循环——消费者与品牌的关系不再是短期的你卖我买,还会形成可持续的信任与复购。

而且,品牌与内啡肽绑定后的所有传播资产,不仅仅会在此次大促期间发挥作用,还会持续影响消费者心智,品牌的形象与价值进一步沉淀。

原来做购物大促,商家、品牌习惯了用低价、赠品等短效的方式刺激购买,“量”是上来了,但这对品牌的形象塑造、用户的心理认知产生的影响有限。此次活动中,抖音电商以多样化的种草内容影响消费者,并搭建生活场景、融入生活方式,将品牌应用场景与消费者的情感深度绑定,自然而然让消费者产生品牌联想与移情。

虽然走过了十五年,双11仍然是很多品牌实现增长的关键,其价值也不可替代。

对品牌商家来说,做好充足准备、打好这一仗可能是下半年的核心目标。过往15年的发展也证明了单纯再靠价格战很难突围,双11大促演变成了一项更系统的战争,在产品的价值以外,还强调营销的节奏、用户的心智打透。抖in熠起内啡肽活动正提供了一个新样板,以纵深感的传播矩阵、全周期的曝光、一键直达的链路让品牌抢占先机、实现增长。抖音电商的平台价值也在此活动中进一步展现,不仅能帮助品牌带来短期的销量跃迁,还有长期的生意增长。