千百年来，人们对于真正有创造力的人总是另眼相看，觉得他们要么是天才，要么是疯子。他们离经叛道，自信中夹杂自负，单纯中带着分裂；可他们的想法，却又如此出众，让常人难以企及。

不可否认，创造力的确伴随着一定的天分。但事实上，真正“无中生有”的创意，真正完全原创的东西极为罕见。大部分的创意都是一些“高明的模仿”“改良性的主意”或者“拼凑式的创造”。

所谓的创意，就是旧元素、新组合。

作 者：乐剑峰

编 辑：亦萱

创意，被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情，人们对它的解释各有千秋。如果我们追溯到它的英文原意（create、creative、 creation)，一言以蔽之，就是“创造一个意念”。意念的诞生过程，是如此没有理性，所以，我们还需要对它进行物化——通过某种物质的媒介（比如图像、文字、音乐、产品），将它从头脑引进现实，让人看得见、摸得着。

创意这个词，有时还直接指向“意念”本身。不过这个意念，可绝不是普通的想法，它必须能够引人注意，新鲜感是重要指标。作为广告世界运转的原动力，创意，又被称为“idea”（点子、想法），“鬼点子真多”“超有idea”用来形容一个人古灵精怪、充满奇思妙想。在专业的广告公司里，当你的老板说“我要一个big idea (大创意）！”并不是指他要用一大笔钱来换取一个庞大的想法，而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。

新瓶装旧酒，味道刚刚好

一个好的广告创意包含以下三个要素：

冲击力：情绪上造成冲击，形成记忆；

原创性：前所未有的陌生感，没有人曾用同样的方式表达过；

相关性：与品牌个性、产品类别是否搭 调，是否有联系。

创意=冲击力+原创性+相关性

美国的广告大师詹姆斯.韦伯.扬（James Webb Young)称创意就像“万花筒”：装满了彩色玻璃碎片，每转一下就显示出新的花样。有创造力的头脑，就是一台花样制造机，它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合，搭配出千变万化的效果。

有创意，凡事都可以再关联。在有些人的眼中，每件事都是独立的、细微的；而对于有创造力的人来说，不同的事实，在知识链上都可以构成相互连接的一环。它们的关系就像“蝴蝶效应”：一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，将导致一个月后得克萨斯州的一场龙卷风暴。创造力，就是一种将看似无关的因素和力量放在一起加以思考的能力。梁山伯与朱丽叶，样板戏和电子乐，诸子百家和卡通漫画……日常的推理逻辑被摆脱，一切都可以重新组装。因此，要成为一个优秀的创意人，你就要训练将事物关联的能力，并使之成为习惯。

有创意，凡事都可以再设计。 电灯、电话、闹钟、家具、耳机、自行车……在创意人的眼里，没有一样东西是“天生如此”、“理应如此”，它们应当顺应生活的需求不断进化。这就是“再设计”，它让产品重获新生，也带给我们新的视角：原来还可以这样！日本设计界在这方面的表现尤为突出：我们知道，大多数改变人类工艺和科技的发明来自于德国、英国和美国，但是日本通过有效的模仿，把这些发明“改善”到了极致。比如他们把别人发明的汽车缩小，重量减轻，自然更省油。设计和再设计，都是创意。

▲ 软纸包+黄色蕉皮=香蕉味饮料

▲ 钢筋水泥+鸟巢=2008年最有名的体育馆

▲ 门铃+黑白琴键=门禁也艺术

披上创意外衣，传播多么容易

形象就是营销力，包装成了必需品。物也好，人也好，一件好包装，绝对可以化平淡为神奇，让人对此刮目相看。在广告中，创意，就是为你的“信息”穿上一件外衣，用这个美丽动人的新包装， 来增强“信息”的诱惑力，让它更轻易地为人所接受、领会，至少不被讨厌。

广告传播的最终意图，肯定是要影响受众。而这影响力的大小，取决于创意的力量。作为创意人，我们所付出的努力，都是为了得到新的意念，然后通过语言符号（文案）和非语言符号（图像），将这一意念转化成可以直面受众的广告作品。一个伟大的创意，让人震惊、兴奋或者开心，它可以弥补设计糟糕或者图片低劣造成的缺陷。相反，一个蹩脚的创意，再多的艺术修饰也无法拯救它。

从理论上讲，肯定是广告创意在先，文案写作在后。因为，创意是文案写作的根据，而文案只是表现、深化创意的一个手段。有了“创意”这个魂，所有的语言文字才活了起来，你就知道对什么人说什么话，不至于胡言乱语。但是，在实际发想中，两者完全可以互相“反串”。我有过很多次经验，都是先出来一个“文字”元素，然后根据它的特点，去发想出一把“创意大伞”（创意主题），再去考虑还有什么例子可以被收罗到这把“大伞”之中。

同理，画面与创意的关系也是如此。一个创意的形成，有时可以由文字开始，有时可以由画面开始。但最终，两者殊途同归、珠联璧合，构成一套完整的广告作品。

案例分析：

摩托罗拉“Walkie Talkie”对讲机

广告口号“喊什么喊”，意思是“对讲机不受网络限制，你可以用它轻松交流、想说就说”。最初，我只是随意地想到鲁迅的名著《呐喊》，似乎能带到一点产品功能。

后来发现，如果从品牌角度上来讲，Walkie Talkie代表着全新的沟通工具，它的目标群体指向年轻人——他们拒绝约束、渴望自由表达，却苦于没有机会。那么，能否借这台时髦的对讲机之口，来颠覆一下传统的思维定式呢？于是，好莱坞老片《惊声尖叫》被我收入这把“创意大伞”之中。当然，还以包括“盖叫天”（著名京剧武生）、《有话好好说》（张艺谋电影）等各种反差强烈的元素。

至少被说过一万遍的5步秘籍

对于大多数的广告创意人而言，解释创意的产生过程，是个难题。因此，市面上多见零散的、经验式的个人描述，在公众眼里，创意被蒙上了不少神秘的色彩。

好在广告先哲詹姆斯 韦伯 扬，在1932年就已经为我们归纳出一套发想创意的基本规律，他用了5个步骤总结：创意的产生，其实是一个积累、思考到飞跃的过程。

多年来，人们在传授创意技巧的时候，都跑不掉拿这“5步秘籍”举例，其经典指数可见一斑；而那些“神乎其神”的创意人，在实际思考中，肯定也得“熬”过这几个阶段才能修成正果：

收集 消化 抛开 捕捉 检验

▲ 内容摘自《广告文案：文案人的自我修炼手册》，中信出版集团，2016年11月

收集。创意就是一个发现的过程，一开始就拼命想点子，显然是闭门造车。你需要大量的时间和努力去收集资料，千万不能以“赶时间下班”“客户明天就要”为借口。现在图省事，以后更麻烦。不过，在广告公司里，客服人员一般会协助创作人员来做好这件事。你需要收集的资料大致有两种：

1.与产品和消费者有关的事实。使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人聊天，了解其习惯、讲话方式、生活方式。

2. —切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。对任何事、对生活各方面，你都要抱以兴趣，寻根究底。

消化。你所收集的资料素材，会铺满你的电脑桌面，萦绕于你的脑海。你可以从不同角度和不同思路研究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果某一项结合变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃，另辟蹊径。注意：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。

抛开。躲开动笔的诱惑，暂时忘记整件事情，交由潜意识去工作。但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成。这是一个等待意外的过程。

捕捉。只要一有想法，就可以马上把它们记录下来。灵感无处不在，洗澡时、等红灯时、半梦半醒间，你的无意识能将潜水艇变成乐器，将大象变成粉红色。这是灵感飘然而至的方式，它经常在你放弃苦思冥想之后的休息时刻到来。你应该让自己尽量地松弛。

检验。

1. 自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对。

2. 跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观、诚实的批评。虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住两点：不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。