编者按：本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号：小圈梨(xiaoquanlisocial)。

　　「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创，主打有关内容营销的策略分析和案例解析。

　　她的工作经历包括：《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行(微信、微博)、华为荣耀、腾讯互娱等。

　　2016 年的商业领域有个热词：消费升级。有关 「消费升级」 的解读文章、演讲，有很多。本文的开篇，先给出观点：消费升级之下，内容营销将越发重要。为什么?我们先来看看什么是 「消费升级」?

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　　▎消费升级——升级 「产品的三个层次」

　　首先想说明的是，「消费升级」 并不是什么新概念。随着社会经济、人文等大环境，及人们的心理状态等微观因素的改变，每隔数年，必然会迎来 「消费升级」。因此，也有些解读将 「消费升级」 划分为了三个或几个阶段。

　　关于 「消费升级」，并没有一个教科书式的权威解释。但是，它却隐藏在教科书里。在菲利普. 科特勒的经典教科书《市场营销》里，他提出的 「产品的三个层次」，能让我们很通透地了解：到底什么是消费升级?

　　科特勒提出：「产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是：顾客核心价值(core customer value);第二层是：产品策划者必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品(actual product);最后一层：产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品(augmented product)。

　　2016 年呼声一片的 「消费升级」，就特别强调产品的第三个层次(扩展产品：augmented product)。也就是说，当消费者购买产品时，也会更加看重和产品相关的售后服务、延展性产品等连带性消费体验了。

　　其实，所谓的 「消费升级」，就是升级产品的这三个层次。为什么这么说呢?让我们以自行车为例，一层层剖析。

　　第一层：核心顾客价值(core customer value)

　　「核心顾客价值」 提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?营销人员设计产品时，必须首先确定顾客所追求的、旨在解决问题的核心利益或服务。

　　我们来翻译下这句拗口的话。比如：你买酸奶，表面上看是买酸奶，品尝酸奶的味道;实则是想通过喝酸奶，解决自己的减肥问题。

　　在消费升级的趋势下，「核心顾客价值」 也发生了突破性的改变。比如：

　　八十年代，人们的 「三件套」 之一有自行车。那个年代，人们为什么如此看重自行车呢?因为自行车是性价比很高的代步工具，它满足的是人们最基本的 「出行需求」。

　　如今，「自行车风潮」 在一线城市又回归了。但是，现在人们对自行车的 「核心顾客价值」 已从 「出行」，升级到了：满足其健康、环保的生活方式。这就是 「消费升级」 下，顾客核心价值的迭代。这可以用马斯洛有关人类动机的研究 「需要层次理论」 来解释。从最底层的生理需要(饥饿等)，到金字塔尖的 「自我实现需要」。随着时代的发展，越来越多人的 「消费需求」 会涌向塔尖。

　　第二层：实体产品(actual product)

　　我们还是用 「自行车」 的例子来感受 「实体产品」。明白了消费升级下，人们对自行车 「顾客核心价值」 的改变;那么，在打造 「自行车产品」 时，就不会像八十年代那样，首当其冲地看重自行车的耐用性了。因为 「耐用」 是那个年代人们的第一需求。但是如今，商家再生产自行车时，就会更看重它的外观(设计感)是否彰显了骑车人的个性身份?(大家回想下，八十年代的自行车是不是长得千篇一律的?就那么几种款式)。

　　第三层：扩展产品(augmented product)

　　围绕自行车，一系列的扩展产品可以有实体的：智能头盔、专业服装设备(骑行服、头巾等)、水壶、音响等等。还可以有一系列有关自行车与生活方式的体验型产品。比如：骑行路线手册(做得和旅游杂志般精美)、怎么骑行减肥的训练营、骑行社区等等。

　　通过分析消费升级下 「产品的三个层次」，我们也能更深刻地认知：为什么 「消费升级≠消费更贵的产品」?相反，企业要把握消费者的本质诉求，打造更多高性价比的产品，并延展产品的体验。

　　接下来说说：消费升级下，为什么内容营销越发重要?及内容营销怎么升级?

　　还是从 「产品的三个层次」 说起。我们发现：每一个层次都和 「内容」 有关。内容即营销，营销即内容。

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　　▎第一层：核心顾客价值(core customer value)

　　「内容营销」 升级：自产 IP