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消费升级下的「内容营销」怎么升级?
日期:2017-01-10 15:06 来源:赣州九鼎广告点击: 阅读【大 中 小】

  编者按:本文来自 SocialBeta 作者@小圈梨/微信公众号:小圈梨(xiaoquanlisocial)。

  「小圈梨」微信公众号专注内容营销。所有文章均为原创,主打有关内容营销的策略分析和案例解析。

  她的工作经历包括:《南方都市报》驻香港记者—500 强外企总部 PR—在 agency 带社会化营销团队服务招商银行(微信、微博)、华为荣耀、腾讯互娱等。

  2016 年的商业领域有个热词:消费升级。有关 「消费升级」 的解读文章、演讲,有很多。本文的开篇,先给出观点:消费升级之下,内容营销将越发重要。为什么?我们先来看看什么是 「消费升级」?

  ■ ■

  ▎消费升级——升级 「产品的三个层次」

  首先想说明的是,「消费升级」 并不是什么新概念。随着社会经济、人文等大环境,及人们的心理状态等微观因素的改变,每隔数年,必然会迎来 「消费升级」。因此,也有些解读将 「消费升级」 划分为了三个或几个阶段。

  关于 「消费升级」,并没有一个教科书式的权威解释。但是,它却隐藏在教科书里。在菲利普. 科特勒的经典教科书《市场营销》里,他提出的 「产品的三个层次」,能让我们很通透地了解:到底什么是消费升级?

  科特勒提出:「产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是:顾客核心价值(core customer value);第二层是:产品策划者必须围绕产品的核心利益,构造一个实体产品(actual product);最后一层:产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益,以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品(augmented product)。

  

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  2016 年呼声一片的 「消费升级」,就特别强调产品的第三个层次(扩展产品:augmented product)。也就是说,当消费者购买产品时,也会更加看重和产品相关的售后服务、延展性产品等连带性消费体验了。

  其实,所谓的 「消费升级」,就是升级产品的这三个层次。为什么这么说呢?让我们以自行车为例,一层层剖析。

  第一层:核心顾客价值(core customer value)

  「核心顾客价值」 提出这样一个问题:购买者真正购买的是什么?营销人员设计产品时,必须首先确定顾客所追求的、旨在解决问题的核心利益或服务。

  我们来翻译下这句拗口的话。比如:你买酸奶,表面上看是买酸奶,品尝酸奶的味道;实则是想通过喝酸奶,解决自己的减肥问题。

  在消费升级的趋势下,「核心顾客价值」 也发生了突破性的改变。比如:

  八十年代,人们的 「三件套」 之一有自行车。那个年代,人们为什么如此看重自行车呢?因为自行车是性价比很高的代步工具,它满足的是人们最基本的 「出行需求」。

  

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  如今,「自行车风潮」 在一线城市又回归了。但是,现在人们对自行车的 「核心顾客价值」 已从 「出行」,升级到了:满足其健康、环保的生活方式。这就是 「消费升级」 下,顾客核心价值的迭代。这可以用马斯洛有关人类动机的研究 「需要层次理论」 来解释。从最底层的生理需要(饥饿等),到金字塔尖的 「自我实现需要」。随着时代的发展,越来越多人的 「消费需求」 会涌向塔尖。

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  第二层:实体产品(actual product)

  我们还是用 「自行车」 的例子来感受 「实体产品」。明白了消费升级下,人们对自行车 「顾客核心价值」 的改变;那么,在打造 「自行车产品」 时,就不会像八十年代那样,首当其冲地看重自行车的耐用性了。因为 「耐用」 是那个年代人们的第一需求。但是如今,商家再生产自行车时,就会更看重它的外观(设计感)是否彰显了骑车人的个性身份?(大家回想下,八十年代的自行车是不是长得千篇一律的?就那么几种款式)。

  第三层:扩展产品(augmented product)

  围绕自行车,一系列的扩展产品可以有实体的:智能头盔、专业服装设备(骑行服、头巾等)、水壶、音响等等。还可以有一系列有关自行车与生活方式的体验型产品。比如:骑行路线手册(做得和旅游杂志般精美)、怎么骑行减肥的训练营、骑行社区等等。

  通过分析消费升级下 「产品的三个层次」,我们也能更深刻地认知:为什么 「消费升级≠消费更贵的产品」?相反,企业要把握消费者的本质诉求,打造更多高性价比的产品,并延展产品的体验。

  接下来说说:消费升级下,为什么内容营销越发重要?及内容营销怎么升级?

  还是从 「产品的三个层次」 说起。我们发现:每一个层次都和 「内容」 有关。内容即营销,营销即内容。

  ■ ■

  ▎第一层:核心顾客价值(core customer value)

  「内容营销」 升级:自产 IP




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