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哈哈哈哈…去哪儿网绝对是广告界的一股泥石流!
这些天,腊八粥也喝了,小寒也过了,可还是觉得距离春节有点远。所以门主决定,把春节的广告片挨个撸一遍,感受一下年味。
话说,春节向来是各大品牌必争的营销战场。在这个注重团聚的节日,基于家庭场景下的“情怀牌”一直是品牌新年营销屡试不爽的主题。所以,我们看到的春节广告无一例外,温暖又喜庆,比如下面这些:
可口可乐《就要年在一起》▼可口可乐今年的春节广告沿用了去年可爱的“福娃”元素,并结合了最新的品牌口号“这感觉够爽”,塑造了一个福娃帮助雪人一家团聚的故事,以此来唤醒人们对传统年俗的重视。
呃,广告是没什么问题,只是大雪天喝加了冰的可口可乐,这感觉是不是忒爽了点啊……
百事可乐《2017把乐带回家》▼
百事可乐今年的「把乐带回家」沿用了《家有儿女》的IP,在原有剧情的基础上,加入了新的内容,演绎了一场贺岁家庭喜剧,圆了不少网友的梦。
不得不说,百事可乐在取材上非常聪明,每次都能引起观众的一致共鸣。呃,看在你聚齐了“夏雨夏雪夏冰雹”的份上,这生硬的剧情,就暂时忽略吧。
德芙《年年得福》▼
德芙在今年一改往日浪漫唯美的情侣画风,携手“国民闺女”关晓彤,演绎了一场暖心的亲情大片,呼吁年轻人给父母多一些陪伴,勇敢表达对父母的爱。
一句“年年得(德)福(芙)”,一语双关,植入十分巧妙,且剧情泪点满满,在春节广告大军中,虽然不算特别出彩,却也非常走心。
虽然说,回家团圆是春节期间的全民心愿,但结局阖家团圆皆大欢喜的温情广告看多了难免会审美疲劳,觉得寡然无味。
年年团圆,今年如何团出不一样的圆呢?这是每个品牌都需要思考的问题。对此,或许我们可以借鉴一下去哪儿网的营销套路:
去哪儿《奇妙的春运》▼在所有品牌都将传播重点放在“团圆”上的时候,去哪儿网却进一步思考如何才能实现团圆。在火车票一票难求的档口,或许相比“团圆”,“春运”才是国人更大的痛点。对此,去哪儿网结合自己的产品属性,制作了这样一支欢脱洗脑的神曲广告。
神曲的形式,不仅易于安利广告,还能塑造亲民的品牌形象,因此一向被品牌主们青睐。值得一提的是,去哪儿这支神曲讲出了所有过年抢票人的心声,男主角笑得越大声,越发显得无奈。据了解,该神曲上线仅一周,点击量便突破了700万大关。
除了这支神曲,去哪儿网还发布了一系列脑洞大开、让人欲罢不能的病毒广告,打开之后就会发现,这些广告的画风真的是一个比一个清奇:
▼相比于神曲广告,这组病毒广告并没有强调“春运”“抢票”等字眼,只是一组单纯的品牌宣传广告。
除此之外,也有不少网友在一些主流视频媒体上见过下面这条广告:
▼至此,我们也不难发现,去哪儿的春节营销似乎由品牌与春运两条传播路径组合而成,两条路径同时开弓,相互补充。这一点从去哪儿网的social海报也可以得到印证:
春运专项海报品牌宣传海报
近期,去哪儿网的social海报大致也是分为春运和品牌宣传两个方向。前者逗比搞笑,化用了影视剧经典桥段和著名历史典故等,后者则清新唯美,借势了热播电影《你的名字》,搭新海诚风,打破异次元界限,把省钱多玩变得文艺范儿十足。
其实说起借势,去哪儿网的借势营销并不止于此。王家卫电影《摆渡人》上映前,去哪儿就曾携手主演之一的Angelababy,录制了一支小视频,以“摆渡人,摆渡你”为口号为春节营销造势;而几天前声势浩大的陌陌直播盛典上,去哪儿网更是以首席品牌商的角色出镜,赚足了眼球。
两条传播路径,双管齐下,既唱得了神曲,又装得了文艺,在一片欢乐祥和的春节广告中,去哪儿网的营销和广告简直就是一股泥石流,势不可挡……
话说,如果春节不回家,你打算去哪儿呢?