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【品牌资讯】百草味内容营销再获大奖
日期:2018-01-19 15:03 来源:赣州九鼎广告点击: 阅读【大 中 小】

1月17日,国内首个娱乐营销领域的权威评选活动——娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖盛典在北京举行。此次盛典上,休闲食品电商品牌百草味一举斩获第七届娱乐营销5S金奖两项大奖——2018最值得关注的娱乐营销公司,以及娱乐营销5S金奖口碑传播力大奖。


【品牌资讯】百草味内容营销再获大奖


这是继百草味在一个月被CBNData收录《2017中国互联网消费生态大数据报告》后,又一次在内容营销上获得的业内认可。


在过去的2017年里,作为一家零食电商,百草味可谓全方位发力创新求变,内容营销成效斐然。从当红明星杨洋代言做流量和人气担当,到爆款影视植入押五中三,到“走心”打感情牌,创新“零食公园”玩法,开启线上线下联动,再到开启4.0时代的内容营销,从视频到搭建直播团队,百草味开启了全互动形式,强化品牌认知和品牌渗透力。


百草味是如何做的,有哪些“宝典”,这里有最全案例和宝典总结。


影视植入“押五中三”,借力打力提升品牌声量


经典案例:《我的前半生》和《三生三世十里桃花》


2017年,在影视植入上,多家品牌可谓“暴露狂”。据记者统计,在《我的前半生》中植入的品牌,总共有大大小小17个,但在剧目热播热议之后,被消费者记住的却没几个。


相反,休闲食品品牌百草味在《我的前半生》中的植入可以说是让很多人对植入,对百草味这个品牌有了更多的认识。


记者梳理发现,在《我的前半生》中,百草味不仅利用场景(维护关系),功能(补脑,咀嚼有助于缓解情绪等),最厉害的一招是百草味老板入场,实现了——品牌露出,产品(抱抱果)露出,以及代言人露出,再到百草味大本营的露出。


“几乎能露的都露了”,这是网友们的一句戏评,但很显然也是对百草味在《我的前半生》中成功植入的高度评价。


在此次娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖盛典上,百草味一举斩获“最值得关注的娱乐营销公司”大奖,跟成功植入《我的前半生》不无关系。据了解,2017年收视率前五的《我的前半生》,最高收视率达到2.69,它让抱抱果的淘内搜索量增长了7倍以上。


“植入本质上是借力打力,关键就在于怎么借。从品牌价值输出,到剧目内容筛选,剧目输出的社会议题,再到内容背后的人群,综合营销打法等一系列动作,在不违和的前提下,实现品牌声量和知名度的最大化”。百草味联合创始人、CMO王镜钥说。


据了解,在植入方面,百草味还有自己的一套“葵花宝典”,比如内容选择上遵循四三三法则,即故事内容占据40%的权重,影视主创团队占据30%的权重,影视商务营销占据30%的权重。


【品牌资讯】百草味内容营销再获大奖


在此之外,掌握消费者的认知心里需求和路径很重要。在王镜钥看来,一切品牌露出,其实本质上都是让消费者先触达品牌信息,然后对此产生兴趣,而后好的营销就可以让消费者产生购物,直到消费能力和认知能力在多次触达中统一,最后形成对品牌的忠诚度,甚至成为一个品牌的超级用户。


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提及2017年百草味的植入最大变化,王镜钥认为是“定制化”。首先是从植入场景上定制,比如在《我的前半生》中,百草味总能适时出现在各种适合的场景,陈俊生给平儿补课的时候,让他吃点抱抱果补补脑。离婚后,罗子君为了要跟贺函“搞好关系”,直接抓了一把抱抱果递到他面前。


其次从产品上定制,比如在《三生三世》中,融合剧情场景和元素,推出了桃花主题产品——桃花心糯米团子,将内容营销和品牌产品相结合,突破了以往单纯的硬广植入模式,延伸了影视剧IP价值,也激发了消费者的购买需求。


第三,从人设上定制,依然以《我的前半生》为例,百草味老板出场,百草味成为了贺涵与唐晶争夺的大客户。


当红明星代言,IP引领核心人群聚焦品牌调性


经典案例:90日鲜每日坚果上市


启用明星代言早已是商家们惯用的手法,百草味也不例外。在植入一系列面向年轻受众的影视剧之外,百草味还通过当红明星代言人,也为自己的品牌调性和形象加码。


从2015年起,百草味连续三年以杨洋为形象代言人,从品牌调性上强化了所有消费者和核心人群对百草味的界定,不管是为百草味的营销活动站台,还是专门为抱抱果代言,“鲜活有趣”成为年轻消费者对百草味的一个印象标签。


就单品推广而言,继治愈系列的抱抱果之后,杨洋还为营养、健康概念的每日坚果90日鲜站台。对于这款打“短保”概念在同质化市场找出差异化精准定位的产品,百草味先是造事——杨洋以“健身+身体完成90度”的创意视频,为百草味“90换90挑战赛”拉开了序幕。


【品牌资讯】百草味内容营销再获大奖


创意视频之外,杨洋还在微博发起话题“秀出你的自创90新鲜玩法,换我的90日鲜每日坚果”,除了吸引其粉丝本身和百草味的用户之外,也紧扣90日鲜的目标人群——崇尚健康生活方式,对生活品质要求高的人。


百草味联合创始人、CMO王镜钥告诉记者,百草味的核心消费人群也是以大学生和白领为主的年轻消费者,很多人将坚果零食当作第四餐甚至早餐中的辅餐。这部分人群恰巧也是90日鲜每日坚果的目标人群。而他们在需求的理性和IP引领的感性双重作用下,很快接受了90日鲜这款产品。


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