1月17日，国内首个娱乐营销领域的权威评选活动——娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖盛典在北京举行。此次盛典上，休闲食品电商品牌百草味一举斩获第七届娱乐营销5S金奖两项大奖——2018最值得关注的娱乐营销公司，以及娱乐营销5S金奖口碑传播力大奖。

这是继百草味在一个月被CBNData收录《2017中国互联网消费生态大数据报告》后，又一次在内容营销上获得的业内认可。

在过去的2017年里，作为一家零食电商，百草味可谓全方位发力创新求变，内容营销成效斐然。从当红明星杨洋代言做流量和人气担当，到爆款影视植入押五中三，到“走心”打感情牌，创新“零食公园”玩法，开启线上线下联动，再到开启4.0时代的内容营销，从视频到搭建直播团队，百草味开启了全互动形式，强化品牌认知和品牌渗透力。

百草味是如何做的，有哪些“宝典”，这里有最全案例和宝典总结。

影视植入“押五中三”，借力打力提升品牌声量

经典案例：《我的前半生》和《三生三世十里桃花》

2017年，在影视植入上，多家品牌可谓“暴露狂”。据记者统计，在《我的前半生》中植入的品牌，总共有大大小小17个，但在剧目热播热议之后，被消费者记住的却没几个。

相反，休闲食品品牌百草味在《我的前半生》中的植入可以说是让很多人对植入，对百草味这个品牌有了更多的认识。

记者梳理发现，在《我的前半生》中，百草味不仅利用场景(维护关系)，功能(补脑，咀嚼有助于缓解情绪等)，最厉害的一招是百草味老板入场，实现了——品牌露出，产品(抱抱果)露出，以及代言人露出，再到百草味大本营的露出。

“几乎能露的都露了”，这是网友们的一句戏评，但很显然也是对百草味在《我的前半生》中成功植入的高度评价。

在此次娱乐营销论坛暨5S金奖颁奖盛典上，百草味一举斩获“最值得关注的娱乐营销公司”大奖，跟成功植入《我的前半生》不无关系。据了解，2017年收视率前五的《我的前半生》，最高收视率达到2.69，它让抱抱果的淘内搜索量增长了7倍以上。

“植入本质上是借力打力，关键就在于怎么借。从品牌价值输出，到剧目内容筛选，剧目输出的社会议题，再到内容背后的人群，综合营销打法等一系列动作，在不违和的前提下，实现品牌声量和知名度的最大化”。百草味联合创始人、CMO王镜钥说。

据了解，在植入方面，百草味还有自己的一套“葵花宝典”，比如内容选择上遵循四三三法则，即故事内容占据40%的权重，影视主创团队占据30%的权重，影视商务营销占据30%的权重。

在此之外，掌握消费者的认知心里需求和路径很重要。在王镜钥看来，一切品牌露出，其实本质上都是让消费者先触达品牌信息，然后对此产生兴趣，而后好的营销就可以让消费者产生购物，直到消费能力和认知能力在多次触达中统一，最后形成对品牌的忠诚度，甚至成为一个品牌的超级用户。

提及2017年百草味的植入最大变化，王镜钥认为是“定制化”。首先是从植入场景上定制，比如在《我的前半生》中，百草味总能适时出现在各种适合的场景，陈俊生给平儿补课的时候，让他吃点抱抱果补补脑。离婚后，罗子君为了要跟贺函“搞好关系”，直接抓了一把抱抱果递到他面前。

其次从产品上定制，比如在《三生三世》中，融合剧情场景和元素，推出了桃花主题产品——桃花心糯米团子，将内容营销和品牌产品相结合，突破了以往单纯的硬广植入模式，延伸了影视剧IP价值，也激发了消费者的购买需求。

第三，从人设上定制，依然以《我的前半生》为例，百草味老板出场，百草味成为了贺涵与唐晶争夺的大客户。

当红明星代言，IP引领核心人群聚焦品牌调性

经典案例：90日鲜每日坚果上市

启用明星代言早已是商家们惯用的手法，百草味也不例外。在植入一系列面向年轻受众的影视剧之外，百草味还通过当红明星代言人，也为自己的品牌调性和形象加码。

从2015年起，百草味连续三年以杨洋为形象代言人，从品牌调性上强化了所有消费者和核心人群对百草味的界定，不管是为百草味的营销活动站台，还是专门为抱抱果代言，“鲜活有趣”成为年轻消费者对百草味的一个印象标签。

就单品推广而言，继治愈系列的抱抱果之后，杨洋还为营养、健康概念的每日坚果90日鲜站台。对于这款打“短保”概念在同质化市场找出差异化精准定位的产品，百草味先是造事——杨洋以“健身+身体完成90度”的创意视频，为百草味“90换90挑战赛”拉开了序幕。

创意视频之外，杨洋还在微博发起话题“秀出你的自创90新鲜玩法，换我的90日鲜每日坚果”，除了吸引其粉丝本身和百草味的用户之外，也紧扣90日鲜的目标人群——崇尚健康生活方式，对生活品质要求高的人。

百草味联合创始人、CMO王镜钥告诉记者，百草味的核心消费人群也是以大学生和白领为主的年轻消费者，很多人将坚果零食当作第四餐甚至早餐中的辅餐。这部分人群恰巧也是90日鲜每日坚果的目标人群。而他们在需求的理性和IP引领的感性双重作用下，很快接受了90日鲜这款产品。