听觉营销，冰岛的守门员拍了一支超燃的广告

　　品牌：可口可乐 Coca-Cola

　　冰岛的很多球员，都有自己的副业。扑出梅西点球的冰岛队守门员哈尔多松的副业就是一名广告导演。冰岛可口可乐的世界杯广告，就是出自他之手。这也是可口可乐迄今为止，在冰岛投入最大的一支广告。

　　▲ 冰岛守门员兼导演哈尔多松

　　短片以一个眺望足球场的球员开场。一个浪花打上崖壁，冰岛「北欧岛国」的仙气一览无余。行驶在公路上的司机「砰砰」地击打了两下方向盘，一辆运输可口可乐的卡车从他身边「嗖」地一声驶过。这三个声音，三个有节奏的鼓点，是取自那首皇后乐队的 We Will Rock You。那首在大量体育竞技场合的被借用的歌，瞬间点燃了观众的热情。但一首歌曲被引用太多次，不免会产生听觉审美疲劳。这支广告聪明的地方，在于它只单纯借用了鼓点，而不是拿原唱作为背景音乐。在雪地里踢球的声音，训练举重时拍打胸部的声音，相机自拍的声音，球员进场的声音，当然还有可口可乐碰撞在一起的声音，和打开汽水瓶盖的声音都交织在了一起，让人瞬间热血沸腾。

　　在球被踢进的那一瞬间，所有之前出现过的场景，都跟随着逐渐变快的弦乐一起快速闪现。片尾还出现了冰岛标志性的「维京战吼」，这是一种冰岛特殊的庆祝方式，在和阿根廷队的对决中，冰岛队几千个球迷却靠「维京战吼」，喊出了万人气势。靠着一个个大片感十足的镜头和标志性的鼓点，再加上导演正好是冰岛队创造奇迹的守门员，可口可乐这次可得借着这波热度赚翻了。

　　动用黑科技，「无人机」和「燃光杯」登场

　　品牌：百威 Budweiser

　　作为本次世界杯官方指定啤酒赞助商，百威的营销活动 「 Light Up the FIFA World Cup(FIFA世界杯燃起来)」堪称其目前投入规模最大的一次。在最近的一支广告片中，百威以 Bud 1876 号(啤酒第一次酿造的年份)为主角，讲述了它送啤酒的故事。在其他无人机都从百威总部送出啤酒的时候，它发现自己身上并没有啤酒。于是，它折返回了总部，却在出发时发现自己已经脱离了大部队。在树林里经历了迷路，和在高空被雷击中等重重障碍之后，它终于飞过了全球诸多的城市，来到了世界杯开赛地莫斯科的卢日尼基球场，把百威啤酒送给了最后一位没有拿到啤酒的球迷。

　　在其中国版的广告中，Bud 1876 号飞到了上海，通过其面部识别功能发现了在人群中戴着帽子，略显低调的陈奕迅，并把自己身上的百威啤酒给了他，还调皮地摘掉了他的帽子。细心的人会发现，当球迷们为无人机带来的啤酒而欢呼呐喊时，他们并没有习惯性地举起自己的啤酒瓶，而是端起了底部闪着红光的啤酒杯。这是百威这次专门为俄罗斯世界杯定制的「燃光杯」。这个杯子可以被声音唤醒，随着呐喊声越来越大，底部的光也会闪烁的越来越频繁，并点亮啤酒。并且，百威还会针对不同比赛在全球推出多达 70 个不同的款式的燃光杯。将「黑科技」带入自己的营销中，这是百威的首次尝试。足球场的人山人海和无人机的庞大数量，想必谁看了点燃心中的热情都会被点燃。

　　▲ 百威中国版广告

　　好莱坞名导坐镇，广告变成了电影

　　品牌：魔声 Beats

　　魔声这支 4 分钟的广告，邀请到了好莱坞著名鬼才导演盖·里奇操刀。其花哨的叙事手法在电影界也是独树一帜。看过《两杆大烟枪》的人，应该对于他的风格不陌生。电影中看起来毫无关联的几条线，到最后就很巧妙的结合在了一起。这支广告以 Mixtape 的形式来展开。Mixtape 是以音档格式录制的歌曲合集的统称。作为一个和音乐密不可分的品牌，以这个词来构建电影框架，再合适不过了。广告的一开始就抛出了 Beats 的品牌核心理念「Defiant」，并对其进行了简单的定义——在困难面前依然大步往前。

　　于是，这根叙事线开始延伸。俄罗斯的一个小男孩在射门时，不小心用足球踢翻了一个人的饮料，洒在了衣服上。那个人恼羞成怒，带着身边的兄弟，起身准备找小男孩算账。这时，故事突然切换到伦敦，开始了故事的第一章。有两个叫哈里的男孩，同时观看了一场激动人心的球赛。一个哈里觉得自己永远不可能像电视中的人一样，但另一个哈里却开始训练自己，最后成为了足球队的队长，而他就是英超年度进球最多的球员哈里·凯恩。之后的三章分别讲述了梅苏特·厄齐尔，邦雅曼·门迪和内马尔的故事。他们都遭遇到了人生中的挫折，但却都化挫折为机会，勇敢地站了起来。

　　这时的镜头，瞬间又切换到开头的那个小男孩。他们的故事激励了许多人，而小男孩就是其中之一。于是，他鼓起勇气，一脚将球踢进了门。与传统的广告不同，这支广告就像是一本个人风格鲜明的短电影。盖·里奇花哨的镜头语言，以人物的表情和动作进行快速缩放和剪辑。这么做缩短了冗长的故事，用几个关键点就可以把故事讲得明明白白。再加上动漫特效的混搭，复古的镜头特写和风格不停变换的音乐，花里胡哨之中，主题却又十分鲜明。这也是短短几天，Beats 这支广告的浏览量就上百万的原因。蹭热点是其一，质量总归还是王道。

　　动画短片记录梅西的传奇故事

　　品牌：佳得乐 Gatorade

　　佳得乐这次用动画短片的形式，讲述了传奇球星梅西从出生到巨星的故事。并将此动画取名为 「Heart of a Lio 雄狮之心」，一语双关。短片以梅西的出生为起始点，小时候的梅西就天赋异禀，在足球场上无人能敌。有教练甚至都想尽一切办法来阻挡他的射门。他用人海战术，把球门用许多人堵上，可是梅西的一角射门从一个人蓬松的头发穿过，射进了球门。

　　接着，看似顺利的故事出现了转折，梅西被诊断出有生长缺陷。坐在医院椅子上的他，瞬间「缩小」，陷入了自卑之中。这也是运用动画形象的一个优点，可以做真人无法完成的夸张表演。这时，青年梅西带着足球，来到了他的身边，告诉他只要有梦想，什么都阻挡不了你。于是，他鼓起勇气，又一路披荆斩棘成为了足球界的一颗耀眼的新星。甚至有人设计出了一款特殊的没有空隙的裤子，来阻挡所向披靡的他。

　　但就在一场关键的比赛中，他又掉了链子，开始怀疑自己。人们都说他被诅咒了，但这回小时候的他拿着球来到了他的身边，重复了当初一样的话。被激励的梅西点燃了斗志，又开始了努力训练，他的下一个战场，就是今年俄罗斯的世界杯。

　　佳得乐传递的「Win from Within」在梅西的身上得到了很好的体现。动画的形式相比真人的拍摄有更大发挥的空间。从色彩上来说，动画靠其艳丽的色块组合，会更胜一筹。同时，这种形式可以把「想象」更加「具现化」和「视觉化」。比如梅西在赛场上的失利，这支动画用「风神吹了一口球」来解释，给人留下了很深的印象。

　　联手魔力红乐队，再现雷鬼乐经典

　　品牌：现代 Hyundai

　　Maroon 5 魔力红乐队在全球范围内都有很大的知名度，这支成立于 1994 年的美国摇滚乐队不断给大家带来好听的作品。很多人知道他们都是因为一首 Moves Like Jagger。这首歌致敬了滚石乐队的主唱米克·贾格尔。而这次，他们为现代录制的 Three Little Birds 致敬了雷鬼乐的鼻祖鲍勃·马利。

　　▲ 雷鬼乐的鼻祖鲍勃·马利

　　广告设定在世界杯的停车场。人们都停好了车，准备一家人去看世界杯。正当车里的小女孩准备开门时，从门后方驶来一辆大卡车。将她往外拉柄的时候，一切都定格在了那一瞬间，魔力红乐队在这时出现了。「 Don’t worry about a thing.(一点都不用担心)」歌曲的主旋律响起，就像歌词里说的那样，不用担心。随着吉他手一拍吉他，方向盘前的屏幕出现了「请检查周围环境，再试一次」的警示。这时，一切都恢复了正常。小女孩发现无论自己怎么拉车柄，车门都没有打开。第二次的遇险也随着魔力红的一个响指，车就开启了自动紧急刹车，防止撞上了前面的车。

　　整支广告没有画外音，但是穿插着的一句句歌词却表达了所有的意思。现代的自动警示功能，让你不用担心安全。为什么要拍这种音乐类型的广告，而不是直接让魔力红开着现代的车呢?因为这类广告吸引了很多年轻一代的关注。相比传统类型广告，他们更喜欢这种「有趣」的，附带明星价值的。而且，现代不仅仅想让他们只是「看」这个广告，更多的想要去「分享」，而大热摇滚乐队的翻唱作品，就具备了这种极强的传播力。Shakira 夏奇拉在 2014 巴西世界杯上和 Activia 碧悠酸奶联合发布的一支 MV 获得了近 10 亿的点击量，成为了世界杯最成功的广告之一。

　　星海战术，集结 56 个世界级明星

　　品牌：阿迪达斯 Adidas

　　作为「世界第一足球品牌」，阿迪达斯此次世界杯总共赞助了 12 支国家球队，从耐克手中，重新夺回其「赞助球队之王」的称号。

　　▲ 球队队服的赞助情况

　　在其最新的广告中，更是聚集了 56 位来自世界各地的球星，歌手和各圈的 KOL。阿迪达斯给广告命名为 「Create the Answer 创造答案」。广告设定在一个竞技场，在人们的欢呼声中，镜头切换到了后台。各个领域的正在为怎么展现最好的创造力而准备着：超模卡莉·克劳斯正在进行拳击训练，球星们也身着阿迪达斯的服装，在化妆镜前做最后准备，还有的在练习传球。嘻哈歌手 A$AP Ferg 探索整个舞台。在铃响之后，大家都跟随者嘻哈歌手 A$AP Ferg 上台，在人群中展现自己，探索这个舞台。这时候，聚光灯都聚焦在足球巨星保罗·博格巴的身上，短暂的安静之后，一个声音传来，「Creativity is the answer 创造力就是答案」。随着他将球踢到上空，镜头又切换到了街头足球的对决场。一个球在一个又一个人的脚下被传递。陈奕迅和鹿晗等中国明星也都有出镜。

　　紧接着，即将上场的梅西一把丢掉了手中的脚本，鼓励人们不要被规则所束缚，要大胆创造。最后，美国著名歌手法瑞尔·威廉姆斯把话筒递向了镜头前的观众。这支广告采用了「碎片式」的拍摄方法，因为涉及了太多来自全世界各地的明星，很难把他们都汇集到一个地方拍摄，所以在收集了很多分镜头之后，再统一拼接和剪辑。这么做还有一个好处就是可以推出针对不同国家的版本。比如中国版，鹿晗和陈奕迅等在当地更有知名度的明星，就会有更多的出镜时间，而其他的不太被人们所熟知的人，就会被适当剪去。