（3）最后最重要的，洞察， 不会相同尚有其它人帮你卖创意，可是没有洞察力就做欠好创意。所有好的创意都是对人有很好的洞察，包罗所有打动你的创意、让你堕泪的影片、书籍、歌曲等等......都是因为有洞察力，掌握住了你的心跳。

作为一个创意总监，他最在意的，就是怎么从洞察中把观念弄清楚， 而把观念讲清楚，许多时候就需要文字 。

二、关于告白创意

告白创意没有步伐天马行空

不管做任何形式的创作，都是为客户的品牌营销做处事，天马行空跟班有客户开始，以及要求你需要表达什么工作，赣州广告，往复表达的时候，自由已经开始受限了。

接到Brief的第一步别急于创作，先全方位找寻品牌资料，再团结Brief，弄大白品牌定位跟品牌态度。一切工作的产生，必然是环绕品牌定位和计策去思考，创意没有步伐天马行空，尤其对各人都大概认知可能不熟悉的品牌，就要做更多作业，找出消费者、品牌和流传的干系，并让它们发生干系。

怎么判定创意的乐成

迷宫分为5个出口， 从普通的1号出口到引人入胜的5号出口 ，数字越大，意味着对创意的要求越高。

大大都的普通创意只能达到3号出口，而4号出口要求创作者不只能 贴切地相同流传信息 ，更要具备 令人意想不到的创意手法 。一个创意可以或许从4号口出来，已经很了不得了。而对付更高级此外5号出口， 要求信息纯真、极具洞察力、属于品牌、能近乎无限地在差异渠道流传、原创性高、令人惊喜又贴近主题、有实际结果的、能引起遍及留意及争论的。

并不是所有的创意都以走出创意迷宫的5号出口为目标，在收支神宫前你首先要弄清楚一件工作， 你的客户和品牌在几号出口等你 。告白永远是为品牌处事的，只有找到适合本身的迷宫出口，让创意贴近品牌，你的创意才是有代价的。 处理惩罚好创意和品牌之间的均衡，客户才会信任你的创意。

为什么你的告白创意老是不出彩？

这不是一个做创意的好要领。也许是因为今朝social的近况， 让人们太少专注原创和真实的消费者洞察 ，这种从网上‘偷’来的创意方法并不勉励。

但真正有创意、原创的人是很少的，我以为这种人都不是人呐！他们根基上都是外星派来的人啦。重要的照旧洞察。

在一个工场里，出产线和产物规格都是牢靠的，只要是一个操纵纯熟的工人就能出产出及格的产物， 但告白业不是工场，创意没有出产线 ，你不会知道最终的产物是什么样子，更不能用工场的出产模式去缔造作品，好的创意作品背后必然有一个极具洞察力的创作者， 所有你对糊口的体验和积聚城市酿成你做告白、创意的成长来历，酿成你的洞察力。

假如你和大大都人一样，上班，下班，加班，用饭，看影戏，睡觉，我想你也「新」不到那边去。要求「新」，好，来试试看： 你可不行以随时谈一场大张旗鼓的爱情 ，或猖獗爱一小我私家，纵然你知道他不爱你； 你可不行以潇洒地说走就走，爱去哪就去哪 ，观光度假，不上班； 你可不行以掉臂效果，痛殴你讨厌的人 ，或汇报他你讨厌他。

做不到的话，那就把「求新」的要领，放在对人、事物的「调查力」上， 造就差异角度看同样的工作，哪里有无尽的创意来历 ，尤其是「人性」，哪里有很多「新」的花火。

三、关于告白人拿奖这事儿

得奖就是必定？

假如告白创意是告白公司的最终「产物」的话，「产物」的品质虽然重要，要否则就不会有厂商打着ISO认证的品质担保，大做文章。

其次，告白创意的得奖对付人和公司来说是否重要，取决于外界对告白奖的观点。因为 人们最终会以告白奖的后果去对你可能一家告白公司的创意做评估 。

「得奖就是必定」，「得奖的告白并不必然是好告白」，「好告白不必然会得奖」，这些老套，老掉牙的话，只是告白奖的插曲。 比告白奖更吸引我的是真真实实的做出很多有名气有效的「大告白」 。让本身手上的告白有更多人看到及喜欢，那种满意感会比做得奖告白而只有少数人看到，或只有告白人看到更大更强。

2014年戛纳平面金狮 
上海通用别克“事关人命”公益告白，陈耀福作品

什么样的作品更容易获奖？

一个作品在平面类和海报类的后果很纷歧样就可以看出来。可是，赛前知名，可能想法执行奇特和有人性洞察的好作品，出线时机就较量大，别的就是命运了，作品不被大量沉没，命运的確很重要。

戛纳少有中国获奖作品的原因

戛纳是告白界的奥斯卡，荟萃了全球的创意与告白，敦促了行业的快速转型和改变，也在潜移默化地影响创意人和告白人。 得到狮子奖的作品有必然的配合点，他们有洞察，在办理人的问题。 我们做出的作品不该该光光是为了获奖，更重要的是内在，可以或许真正代表本身的国度，可以或许让老外以为他们做不出来。

要先是中国的作品，然后才是世界性的。假如告白作品得不到内地市场的承认，在戛纳也是很可贵到认同的。每一个国度都应该有本身本土情结的片子，泰国告白就是典范的本土化，只要泰国人喜欢就够了。除了本土化以外，我们也应该思量品牌的国际化，思量到这则告白是否可以或许在全球播映呢？

对象方创意的差别和启示

海外作品Idea 很清楚，虽然也是因为品牌颠末尾成熟且长年的累积，做告白，做品牌，所有的诉求必然要表达品牌精力，环绕品牌去做。

告白反应糊口，也反应了一个国度的民族文化。一直相信，只有当地人，才气做出当地最好的告白。

告白也是因为市场发生的。这里必定比许多西方国度，除了美国之外，有很大的市场、耗费去做行销、做流传，正好这个市场是讲中文的。 同时，我也认为 中文的文字魅力，汉字的奇特 可以产出一些更有意思、 文化内在 的对象。

假如说你用了京剧、刺绣、书法这些传统的文化，那这个元素对品牌表达上有没有辅佐？假如没有辅佐，它照旧流于外貌的对象。 中文告白必然要用书法吗？没有。 许多好的告白它大概 逾越粗浅的文化和形态 ，而是表达了心田的对象。

举例，Apple 的《三分钟》 —— 它没有书法刺绣，但确实是很好的 Apple 的中文告白，很有中国人内表感情的对象。 这种作品，我不以为外国人会比中国人做得好。

Apple《三分钟》陈可辛导演短篇作品

四、关于品牌流传

真正的品牌积聚，是你不登告白，它还在继承成长

我们之前受过4A的练习都是以品牌为主，不管做什么，假如跟品牌不要紧的就不能做，那叫off brand、off brief。一个简报，你off brief 你做什么都没有用，它也许可以辅佐到短期的销售，可是他不会辅佐到恒久的品牌积聚。 真正的品牌积聚，是你不登告白，它还在继承成长 。

Nike一直在做On brand 的工作。Apple一直在做On brand，海内品牌方太我也以为他是做On brand。

有几多社会化告白的爆点跟品牌有干系？其实很少。爆点来得快去得快，然后就没有了。在品牌营销部门，存眷品牌的作品越来越少了， 各人要快、好、自制 ，酿成没有以前那样琢磨流传对付品牌的影响。而我们当时做创意较量纯真，可以或许打磨出好告白。好创意的发生必需有几个方面的共同，先不讲预算，先讲时间的琢磨， 好告白所耗费的时间，远远高出此刻，但这需要客户的常识和理念去做判定。

品牌高管对流传越来越垂青

品牌自建in-house 团队

是否会对创意署理商造成攻击？

这是一个来往返回不绝产生的工作，当初 Apple 也创立过，失败了厥后遣散了。in-house 的长处是大概功课速度上更快，应该会更省钱。但创意署理商之所以存在，因为他的专业在这里。最好的状态是都有，我有 in-house，也有署理商，其实 Apple 此刻是两者分身。我相信大的企业都不要放弃任何大概性，这可以或许给到好的开导，可以或许在贸易社会里让更多人看获得美的事物，我以为这个照旧很重要，我照旧相信告白能改变社会上的一些工作。

五、最后

无论时代何等快，情况何等坏

请做令人尊敬的告白人

最近我也在思考一个问题，疫情下各行各业动荡不安，告白人要不要做保铁饭碗的告白创意？Norman的个中一条心法，给了我谜底。

有本心的告白人会越来越辛苦，也会越来越少，这是一定的。客户要什么，我们给什么的日子其实是很好过的。很多人都过的很好，只是可以必定的是，他们不会是我心中尊敬的告白人。

比起打短战，保铁饭碗，我尊敬更能为品牌缔造代价，看中恒久方针的人。对付客户而言，你应该相信你的告白同伴照旧优秀的，你最好完全信任他，然后和他一起渡过危机。我也相信，面临危机不可是告白创意，更重要的是市场计策，这方面客户的意见有时候长短常重要的。

记载片《是谁杀死了 Adman?》 
献给为告白界支付热情的告白人，陈耀福作品

「关于Norman Tan 陈耀福」 
OnBrand首创人（公家号：NormanOnBrand)

Norman的告白生涯始于1982年的新加坡，多年以来，相继跨区域任职于葛瑞、李奧贝納新加坡、智威汤逊台北及东南亞。2005年开始定居上海，先后任职于达彼思中国和Lowe睿狮中国，2018年8月底正式缷任JWT智威汤逊中国区主席兼东北亞创意长，专业积淀深厚。隔年7月，开办 OnBrand 小我私家事情室，专注于品牌营销流传，内容和培训，Norman 相信，流传只有两种，一种On Brand，另一种Off Brand。