本文所涉告白片截图

编辑：Yi L.

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平凡中的伟大，伟大中的平凡。

前阵子复习台湾告白，翻到奥美在 2010 年为公共银行拍 摄的 《不服凡的平凡公共》系列告白片 。于是周五下午，面临屏幕，愣是哭成了傻子。

与很多人一样，我流连于告白片中演绎的好故事。每次发明，都恰似挖到了宝。 对付泪点低的人群而言，几多年已往，它们依旧费纸。

虽然，告白片究竟不是故事片，叙事始终需要为贩售品牌处事。这就很是检验创作者的业务本领： 不只需要寻找到好的故事剧本，用符合的创意手法将其演绎出来，更要在讲故事和售品牌之间找到精妙的接口，让二者细密咬合。

带着这份思考，我回首了 2020 年上半年品牌在告白片中的表示，并精选了 6 个让本身备受打动的好故事，与你分享。

咀嚼与回首这些作品的进程中，我将扼要描写它们的内容和叙事手法，并阐明品牌是如何通过故事的泛起方法来表达本身。

/ 2020，经验一场真诚的辞别

一款产物，一种人生。即将逝去，从未远离。

2019 年的最后一天，公共汽车（Volkswagen）宣布了一条题为《The Last Mile（最后一英里））》动画短片，不为推销，而意在辞别：品牌旗下的视觉系代表作「甲壳虫（Beetle）」完成了它 70 余年的公路使命，正式公布退休。

一辆汽车，你可以将它领略为冷冰冰的交通东西，也可以将它演绎为时间与感情的载体。《The Last Mile》显然选择了后者： 镜头聚焦在微观的个别层面，将人与他的车融为一体。车也恰似人一样，有了柔性的生命力。

公共汽车 The Last Mile

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短片报告的是一辆车的故事，同样也是驾驶这辆车的人的故事。从孩提时坐在副驾上跟爸爸学着怎么打偏向盘，到青年时期带着心爱的女人马路上兜风，再到立室立业，最终孤傲地望着后世远行……

人会老，车也会老。时候到了，它们都将与我们辞别。

陪伴着由童声演绎的披头士乐队经典曲目《Let it be》，甲壳虫独自行驶在它的最后一英里。一路上无数人向它挥手说再见，像是辞别一位熟悉的老友：带着感激，也含着敬意。

甲壳虫的谢幕之作，我看到品牌方对这款产物的用心与用情：一款产物，一个时代，一种人生，一段影象。即将逝去，从未远离。

/ 2020，存眷一段真实的母女干系

似水流年中的糊口片断，常人皆有的离愁别绪。

2020 年头，以中国女排为题材的影戏即将面世。话题热度之中，包罗高露洁、肯德基、康师傅、凯迪拉克等在内的品牌，也以女排故事为剧本，推出系列视频告白。

在弘扬女排拼搏精力的同时，如何让创意更具特色，更贴近品牌性格？诸多作品中，凯迪拉克题为《想不到》的短片，令我印象最深。

凯迪拉克《想不到》

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差异于其他作品试图在练习场上捕获女排主锻练郎平的大胆与坚实，《想不到》的叙事方法十分出格：从女儿白浪的视角出发，泛起郎平更富厚、更私人、更不为人知的一面。

母亲郎平与女儿白浪，就像两条共生的曲线，纵然半途呈现短暂疏散，最终都将叠织在一起。女儿自述的若干个「想不到」，背后是对母亲无尽的忖量与佩服。

那些似水流年中的糊口片断，那些常人皆有的离愁别绪，相较起各人耳熟能详的台前故事，好像更易感感人。

该片若有不敷，大概是品牌与故事的跟尾尚显单薄。

/ 2020，倾听一位小男孩的心田世界

一个长在品牌身上的，好故事。

由宁浩导演，BMW 出品的贺岁微影戏《巴依尔的春节》，片长 22 分钟，是一部要耐下性子看完才会知道有多好的作品。

这样一个既幽默又戳人的故事，如同长在了品牌身上一样。真好奇毕竟是哪位编剧的鬼斧神刀，为宝马撰写了如此接地气却又毫无违和感的脚本。

宝马 《巴依尔的春节》

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以给 BMW 起中文名为由头，故事其实报告的是一段非凡的父子干系：一位开宝马车的爸爸，和他谁人不绝想法设法给车换名字的儿子。虽然，换名字背后也是有原因的：怙恃离了婚，爸爸（顺带他开的那辆车）都被其他小孩儿讥笑。儿子于是委屈极了，名字换来换去，最终照旧表暴露了对怙恃的忖量。

品牌是《巴依尔的春天》故事的骨架，父子干系则像是骨架上的肌肉。内容丰满、严丝合缝，险些找不出任何马脚。混合在筒子楼和山西话之间的幽默诙谐，弹指之间，又能让你哽咽，顺手赚走一车眼泪。

总而言之，出格棒。

/ 2020，记录一段非凡时期中的日常片断

在危险的偏差之中，尽力将日子继承过好。

作为品牌必需要去回应的重大社集会会议题，新冠疫情是 2020 上半年，告白片中必然会呈现的内容。在诸多作品里，我选择了这支由 W+K 上海为耐克（Nike）拍摄的告白片，题为《太阳出来了》，与你分享。

选它的来由很简朴： 在被疫情依旧覆盖之时，看完这支短片，收获了一种「我们能赢」的安详感；疫情事后，再次回首，又给到一种「我们真棒」的孤高感。

耐克 《太阳出来了》

面临突如其来的民众危机事件，我们可以将其演绎得很弘大，很触目惊心。但跟着与疫情共存的日子变得越来越长，人们对它的认知也产生了变革： 从最初的惊愕，到逐渐学会在危险的偏差中，尽力将日子继承过好。

这支告白片背后的洞察无疑是敏锐的：那一位位在家自我断绝，却想方设法维持日常熬炼的人们，不就是疫情期间的你和我。

这些极为细碎又日常的糊口片断，被品牌发明、汇集并会合泛起，伴着亲切温柔的配景乐，展示出平凡公共身上涌动着的生命力与乐观精力，很正能量，也很耐克。

如同一道光线，在大片乌云的偏差之中直直洒下。看着梦幻，却极为真实与踏实。

/ 2020，见证一段非凡时期中的品牌表示

普通人的神圣，泛泛人的不服凡。

有些品牌宣传片，当下看引发强烈共识，时隔多日再回望，依旧有令人泪眼婆娑的能量。

就好比阿里巴巴于 2020  年 3 月推出的首部抗议记载片《此时而今》， 将记载放在了宣传的前头，用不带滤镜的真实写照，泛起出疫情之下，阿里人的懦弱与固执。

阿里巴巴 《此时而今》

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长达 17 分钟的记载片，从付出宝，到阿里康健，到饿了么，到盒马鲜生…… 阿里旗下各大业务口的事恋人员，作为疫情的亲历者，同时也是参与者，悉数登场。意外呈现的疫情，打乱了他们原本的事情节拍，也制造出诸多不期而至的戏剧性瞬间。

《此时而今》对这些片断的抓取，是真实而详细的。 从 阿里人的报告与回想中，你理解能听到言语里表暴露的难熬、疲劳、惊骇、懦弱，也因此为他们的坚定与支付而倍打动容。

/ 2020，庆祝一群人的乐成时刻

将伟大的故事，藏在平凡的细节里。

本年的妇女节营销案例中，Apple 题为《Behind The Mac — International Women’s Day（敬Mac背后的你— 国际妇女节）》的告白片，是如同清流一般的存在。

当不少品牌借机将乐成女性甩到受众眼前，边甩边说「快来瞧瞧她有多锋利」时， 这支将人物故事藏得死死的，赣州广告，甚至不配任何说明文案的告白片，显得禁止而高级。

Apple Behind The Mac — International Women’s Day

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它只为故事的报告开了个头：利害照片中，利用着 Apple Mac 的她，看上去好像很有来头？待你详细将她们的配景资料一个个搜索出来，便回惊奇的发明，真的是一群很锋利的女性。

虽然，这种「低调的富丽」，「不靠噱头靠实力」的调性，自己就很 Apple。

/ 结语

书写这篇的进程中，我惊奇的发明，这 6 个故事好像都是环绕着「平凡」与「伟大」展开： 看似抵牾的两个形容词，却在作品里找到了调和共生的方法。 这也许就是它们分外冲动我的原因吧。

有些故事，要靠编剧主动去缔造；而有些故事，更像是从天而降，以不期而至的姿态，检验着每一小我私家如何去亲历与参与。感激品牌作为记载者，发明并凝聚了这些场景与瞬间，让我们在日后回望时，依旧能从中收获气力。

上半年即将已往，下半年就在门前。还将有奈何的好故事被品牌告白报告及演绎呢？一起等候。

（2020 上半年，有哪些品牌告白中的故事令你难忘和动容？接待下方评论区留言~~）