有危机、有隆冬不行怕，因为危机和隆冬会辅佐清洗市场。只有那些缺乏竞争力、缺乏差别化代价的企业才会因为危机而加快离场，头部企业、有创新本领、有差别化代价的企业反而应该思考如何弯道超车。

文 ｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑 ｜ 米娜

头图来历 ｜视频截 图

“品牌力是企业真正的免疫力，要害的时候是救命的，抉择存亡的。”6月20日，分众传媒首创人兼董事长江南春在由《中国企业家》杂志社主办的2020（第二十届）中国企业将来之星年会暨中国企业家生态大会上这样暗示。在他看来，疫情对大大都企业城市发生差异水平的攻击，但恒久品牌计谋的不变机可以或许帮企业搪塞短期的不确定性。

江南春可谓中国的电梯告白之王，在中国4亿的都市人口中，分众传媒包围了3亿人，而这也是分众传媒年营收超百亿的要害原因。

在处事了浩瀚企业品牌案例之后，江南春分享了一个案例：本年疫情期间，竹叶青的茶叶销量不单没跌，反倒涨了153%。

疫情固然给许多企业带来存亡生死的危机，但危机时期竞争敌手的滋扰度也在下降，竞争敌手大概会比你更惨。“所以头部企业必然不是踩刹车，而是去踩油门，扩大市场占有率和品牌会合度。”江南春暗示。

中国作为全球第二大消费市场，消费局限不会因为疫情而产生根天性的改变，要害是在这段时间，在行业里，你到底是跑赢了大盘照旧被裁减出局了？市场份额是扩张了照旧下降了？

因此，江南春认为，“在本日的中国贸易战争中，通过品牌赢得人心才是生意的基础。”

疫情下，品牌如何转危为机？

受疫情影响，本年春茶经销商大会、糖酒会都没法正常开展，许多茶厂都选择不收茶，而竹叶青不只没有退缩，并且不压价，凭据约定去收茶，担保茶农的糊口。

江南春认为竹叶青是很好的转危为机的案例。一方面，竹叶青在当下包袱起了社会责任，赢得了茶农的信任，在将来就会有不变优质的供给链；另一方面，竹叶青抓住明前茶的特征，宣传本身的茶叶精选 1500米 到 6000米高山，勉励消费者多喝高山明前茶。

因此，在行业整体预测市场需求会下降50%的配景下，竹叶青看到了供给端也会下降70%，最终实现销量上涨153%的业绩。

江南春认为，有危机、有隆冬不行怕，因为危机和隆冬会辅佐清洗市场。只有那些缺乏竞争力、缺乏差别化代价的企业才会因为危机而加快离场，头部企业、有创新本领、有差别化代价的企业反而应该思考如何弯道超车。没有竞争力和现金流本领的竞品全面退出市场之后，优质企业迎来庞大的市场空间。

疫情确实对大大都企业都带来了差异水平的攻击，许多企业谋面对存亡生死的问题，不外，危机时期竞争敌手的滋扰度也在下降，竞争敌手大概会更惨。对付像竹叶青这样的头部企业，以及产物具有差别性的企业，他们就在抢反弹，扩大市场的占有率，扩大品牌的会合度。

除了企业端，江南春认为中国的消费市场中，消费者端也产生了重大变革，尤其表此刻消费布局和消费倾向。

小企业策划受困，公共的收入程度下降会使得消费者的行为变得更为审慎，公共消费者会延缓许多非须要开支。但在须要的开支上，他们又会把钱聚积在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产物和品牌上。

江南春认为，每一个品牌要力图成为消费者心中的默认选项，在他的潜意识里要划为尺度、划为知识，成为不加思索的选择。如：以前各人会去网红餐厅用饭，但疫情产生后，各人的不确定感、不安详感晋升，他们会选择肯德基、麦当劳、老乡鸡等店点外卖。

另外，江南春认为中京城市2.25亿中产阶层在本年下半年会迎来消费反弹，甚至在五一时，就已经开始反弹了。他判定这一人群在2025年会到达5亿。他总结出这一人群的消费会泛起出“三爱、三怕、三缺”的特点：爱美、爱玩、爱康健；怕老、怕死、怕孤傲；缺爱、缺脸色、缺刺激。

本年的618购物节，电动牙刷等许多消费进级产物的销量都呈现大幅度上升，这就是最好的例证。

“中国整体消费进级的趋势不会由此改变，在白骨精（白领、主干、精英）的人群，他不是要低价的，而是要品质的、品牌的，可以或许带来心理满意感的。不要谈刚需，他们什么也不缺，他们要品位的，有自我本性标签化，买一个产物代表我是一个什么样的人。”江南春阐明道。

江南春将公共型消费与中产消费做了明晰的分别：公共是清单式消费，中产是激动式、触发式消费；公共是趋同化消费，中产是趋优化消费；公共是成果化消费，中产是美学化、精美化消费。

他发明，公共型消费者喜欢讲实用主义，中产阶级喜欢带来气氛的、情绪的，能浮现这个场景的，没有什么是出格须要的，只有想要的、潮水的。对他们来说，商品不只要提供成果，更要安扪心灵和情绪。

因此，将来乐成的品牌，必需紧紧锁定这些风向标人群，环绕着让中产更有存在感、典礼感、幸福感和潮水感。“往中高端市场走的那些企业，会迎来很是好的成长契机。中低端市场，许多企业已经有了庞大的局限优势，你再杀进这个市场很难乐成。”江南春这样判定。

价值战照旧做品牌？

中低端市场的本质是价值战、促销战、流量战。生意欠好各人就搞促销、搞流量，大概短期有一点结果，但不是恒久生意的基础。

在江南春看来，中国已往40年的贸易战争，已经产生了三次重大的改变。

40年之前是短缺经济，广东人最赚钱，广州人的出产跟研发都很锋利，因此首富都在广东；

可是过了20年，不是短缺经济了，对象越来越富厚，甚至过剩。第二阶段就酿成了宗庆后成了首富，因为他可以把一瓶水卖到650万个网点，渠道渗透率很是高。

又过了10多年，天猫、京东跑出来了，你买一个品牌买不到的大概性变得很是小，所以渠道渗透率没有那么重要了，渠道端、出产端都是一个基本设施，你把基本设施搞好了不必然会赢，渠道端同质化，出产端过剩化。在这个时候，消费者主权时代到来了。

在一个过剩时代，在一个消费者主权时代，企业的真正竞争力是品牌认知，有认知才有选择。假如不跟竞争敌手形成最有利于你的差别化认知，形制品牌认知优势的话，那么你打价值战、促销战、流量战，公司倒闭只是一个时间问题。

“搞促销、拉流量，销量一欠好就搞促销，企业利润反而会越来越低，因为你陷入了一个恶性的价值血战傍边。”江南春指出。

短视频、直播，每次直播都是全网最低价，付了坑位费还要付提成费，消费者收到之后，不可还要退货，最后你可以发明，企业在整个直播进程中很难赚到钱。所以“短暂、虚幻的飞腾之后是长时间的疲软，拉流量搞促销短期收效，但真的办理不了你恒久生意的基础”。

江南春认为在本日的中国贸易战争傍边，品牌赢得人心才是生意的基础，流量只是品牌赢得人心的功效。淘宝之所以有流量，是因为消费者认为它是万能的淘宝，什么对象买不到找淘宝就可以了。天猫为什么有流量，是因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫。京东为什么有流量，是因为上午定下午就到了。

品牌赢得人心之后，流量会自动发生，并且是可一连的。

也有许多人反应，打品牌其实也没有结果，此刻反而增加了本钱，还不如贬价呢。江南春认为这其实是没有找到消费者心智的开关，好的品牌既要浮现产物的优势点，又是你跟竞品的重大差别点，照旧消费者需求的痛点，只有三点合一才气跟消费者激发存眷，告竣共识。

王老吉凉茶当年去调研上海市场的时候，上海人一听，凉茶就叫隔夜茶，北京人一听凉茶喝了会肚子痛，看上去基础不行能有人买。厥后从头定位，叫怕上火喝王老吉，最后从第一年销量从2亿元冲到了12亿元，后头冲到了25亿元，最后一下子冲到了250亿元。适口可乐在中国卖100亿元，农民山泉卖170亿元到180亿元，凉茶卖了250亿元，焦点就是找到了消费者心智的开关。

江南春强调，品牌不是像搞促销、搞流量那样，顿时就可以收效的。整个品牌的建树是由量变到质变的拐点，拐点有的时候大概需要两三个月，有的时候需要六个月、一年，但这是终极的问题，一旦冲破拐点之后，你的企业就会深入人心，就会有明晰的销售溢出结果。

中小企业如何做品牌？

疫情之下，对付中小企业更是难上加难。

但江南春认为，大企业都是从小企业生长起来，要害是要有差别化的代价，要有创新，不然怎么做品牌都是挥霍。“不是做告白就可以乐成，要害是提供了什么样奇特的代价，消费者为什么选择你，而不选择别人。”

提供差别化代价的一个要害是：聚焦，缩小切口。在公司还较量小的时候，预算基础没有那么多经济本领，选择一个区域开始试点打告白，是一个很好的选择。可以打一个都市，一个区打透，甚至是三公里傍边的品类之王，聚焦打透周边。

在蒙牛和伊利遍布每个都市的配景下，来自吉林的妙可蓝多却实现了打破。该公司在吉林牛奶做得很是好，可是却很难在全国范畴内成为牛奶规模的第一。在此环境下，他们将预算聚焦，推出一个产物叫奶酪棒，赣州广告，他们不只聚焦奶酪，并且要聚焦儿童奶酪，小伴侣专门吃的儿童康健零食。

这恰恰切合了本日85后、90后怙恃的育儿见识，奶酪对这群人是有影响力的，小伴侣吃奶酪可以加强钙质，可以长高。

从做牛奶到聚焦到奶酪，再聚焦到儿童奶酪，找到更小的切口做下去，江南春认为妙可蓝多是一个很好的案例。

“你在一个规模里没有形成绝对的竞争优势，你可以缩小切口，到一个竞争不太剧烈的规模内里，开创一个新品类。”江南春总结道。

另外，江南春以宝马为例做了精准聚焦的案例，好比宝马7系，做房价10万每平米以上的楼盘的告白，宝马5系则对准7万到10万每平米的楼盘，宝马3系对准4万到7万每平米的楼盘。一个装修公司，要把告白打在入住率低于30%的楼傍边。假如这个产物只在家乐福内里卖，那只在这家家乐福3公里之内去做这个告白就行。

中小企业不要贪大，聚焦到某一个竞争较量弱的产物市场傍边，用小的、聚焦的切口切进去，然后把它打透，一样可以赢告捷利，江南春认为。

新国潮与品牌年青化

疫情让线下停摆的同时，线上业务却产生井喷，因此，数字化本领也是企业的重要竞争力。

2003年非典成绩了在线购物，这次疫情又成绩了叮咚买菜、盒马鲜生、猿向导、学而思网校等这样的互联网公司，他们都迎来了指数级的生长。这让江南春想起20年前IBM的一个告白，“要么电子商务，要么无商可务”。

“假如两三年之前遇到疫情，我们还在本来的模式之下，至少在疫情产生的一个月内我们就束手无策了。但2018年阿里巴巴150亿入股了分众之后，我们就开始了数字化的摸索和厘革。”江南春分享道。

在疫情之下，固然社区关闭，但分众传媒在云端推出了告白。“我们可以按照小区的楼林、价值、商圈，包罗这个楼内里的人对什么品类有乐趣，对什么品牌有乐趣，这些我们都可以精准化地知道。”

通过电商的数据阐明，这栋楼宇里的人对理财感乐趣照旧对购车感乐趣？分众传媒有200多个维度的乐趣标签。不只云端可推送，而且精准可分发。

与数字化、新消费人群随之而来的，是一些品牌的老化和新国潮的鼓起，让江南春印象深刻的是：波司登、李宁、长城干红等品牌。

在江南春看来，波司登以前就是羽绒服的代名词，但到了2016年、2017年时，公司遇到了瓶颈，因为许多年青人都去shopping mall买对象，哪里都是优衣库、ZARA、H&M这些快时尚品，仿佛每家品牌都出了一些羽绒服，这就稀释了波司登的市场。

2018年，波司登做了一个很是重要的全新定位，全球热销的羽绒服专家。它汇报各人，在美国、加拿大、意大利、法国，各人都在穿波司登羽绒服，暖和全球两亿人，为了北风中的你，专注羽绒服42年，脱销全球72国。

该公司同时把设计师酿成了意大利设计师和美国设计师，把产物从头做，从头进级，每年有10大设计师来做联名，这就是产物进级。

另外，波司登把门头都更新成了更优质、更时尚的门头，更切合年青人视觉。通过从头的定位，产物进级和门店进级，最后从一年几十亿的销量冲到了103亿，利润从2到3亿元迅速转到10亿元，被消费者认为不是一其中国的老品牌，而是国潮新品牌。

江南春认为，让品牌年青化的另一个计策是跟许多的IP团结。好比说长城干红，跟《我和我的故国》形成计谋相助，2008年奥运会指定红酒是长城干红，世博会指定红酒也是，每逢大事必饮长城，这个时候你可以发明《我和我的故国》所带来品牌的中国的庆幸影象和长城干红联络在一起，实现了整个市场品牌智能的完善。

李宁公司在纽约时装周期间让外国模特穿戴中国李宁走出来，背后的计策是让世界瞥见中国的气力。2008年的奥运火把是李宁点燃的，1984年举行的奥运会上，李宁为中国夺得了三枚金牌，没有人比李宁更能浮现出背后所代表的中国气力。所以在纽约时装周的时候，中国李宁穿在许多的国际模特上，一下子点燃了中国的民族孤高感。

另外，江南春认为，尚有许多社交化的要领，好比跟最新的KOC、明星、抖音、视频等组合到一起。好比说自然堂跟谢娜，李佳琦跟娇兰等等，触到了2到3亿主流人群，通过度众的屏幕，把这些网红、明星为你做的许多接地气的，像抖音、小红书的视频放上来的时候，就形成了更强有力的内容，不像告白，而长短常的接地气的跟消费者联动在一起。

在江南春看来，对付许多知名的中国品牌来说，不是再次晋升知名度，而是要么从头定位，可以或许形成新的曝光本领；要么年青化、娱乐化、IP化，可以或许跟更多新人团结，缔造出更多的新人世界，缔造出更多的潮水。

“融入社会重大事件，融入社会重大舆论，融入消费者最焦点的糊口轨迹和糊口空间，这是一个老的知名品牌在流传进程中很重要的三条法例 。 ”江南春总结道。

2020（第二十届）中国企业将来之星年会正在直播，今世团体艾路明、家产互联李军旗、新但愿王航、北新建材王兵、汉能投资陈宏、经济学家姚洋等将颁发演讲，点击下图收看直播 :point_down:

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