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来历：惊叹品牌家（ID：zantanlife）

作者：毛毛

相信许多人都不会对蜜雪冰城这几个字感想生疏。

好比1元冰淇淋、3元柠檬水、好比5元钱就能轻松实现奶茶自由。凭借物美价廉，蜜雪冰城灵敏占领下沉市场，赣州九鼎广告，如今门店高达1.5万家，2019年销售额达65亿，比喜茶还高，由此被誉为奶茶界的隐形巨头。

▵ 图源：蜜雪冰城

合法市场揣摩蜜雪冰城是否会成为第一家登岸A股的新式茶饮企业之际，预计蜜雪冰城本身也没有想到，2021年的夏天竟然会以这样一则热搜刷屏。

5月14日，中国质量新闻网报道，蜜雪冰城旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖贸易街店存在改动开封食材日期标签，违规利用隔夜奶茶奶浆半制品的食品安详问题。

5月15日，蜜雪冰城在官微宣布道歉声明，果真认可问题属实。

▵ 图源：蜜雪冰城

#蜜雪冰城被爆改动食材日期#话题于15日登上微博热搜，#蜜雪冰城致歉#话题也冲上热搜第一。一路高歌猛进的蜜雪冰城猝不及防线，被其“真人真心真产物，不走捷径不哄人”的品牌代价观啪啪打了脸。

从一家无名小店到海内第一家门店数量过万的茶饮品牌，蜜雪冰城用了二十多年；可是从备受追捧的奶茶界隐形巨头到因食品安详问题激发轩然大波，蜜雪冰城却只用了短短的几个小时。

做人人都消费得起的家具，成绩了全球知名家具和家居零售商——宜家；做人人都消费得起的茶饮和冰淇淋，则成绩了海内第一家门店数量过万的茶饮品牌——蜜雪冰城。

▵ 图源：蜜雪冰城

蜜雪冰城说得上是草根创业梦的典范代表。1997年，来自河南的张红超跑到郑州想着闯一番事业，传闻冷饮刨冰容易混，就直接在一个城中村开了家名叫“寒流刨冰”的小店，也就是蜜雪冰城的前身。

▵ 图源：蜜雪冰城

固然创业前期历经3次关门、4次被拆迁、以及各路竞争敌手的打压，可是凭借“物美价廉、薄利多销”的计策，蜜雪冰城迅速吸引了大学生的留意。

▵ 图源：蜜雪冰城

不外真正让蜜雪冰城火起来的，还得益于它们的第一款爆品——1元冰淇淋。

从本钱五毛钱却能卖到二十元一支的火把冰淇淋身上嗅到商机，张红超在2006年上架蜜雪冰城的火把冰淇淋，最开始订价2元，还能用自家菜馆买家常菜送的一元优惠券，由此一经推出便迅速把持周边市场。

▵ 图源：蜜雪冰城

这款冰淇淋到底有多火？

纵然在秋冬的冷饮淡季，店里的冰淇淋和蛋筒通通供不该求，第二年春夏更是里三层外三层的列队，张红超屡次添购呆板扩充产能都满意不了客流。最初不少人是吃完家常菜再拿优惠券换购冰淇淋，厥后则演酿成大部门顾主去蜜雪冰城就只为冰淇淋。

让人意想不到的是，没等来竞争敌手的价值战，蜜雪冰城倒是先对本身动起了手，因为产量上了局限，冰淇淋的单元本钱节制到不敷1元，蜜雪冰城索性直接将其降到1元1支。

▵ 图源：蜜雪冰城

蜜雪冰城是疯了吗？否则为啥无论哪个都市，冰淇淋都敢卖1块钱？是原质料自制吗？照旧人工本钱低？蜜雪冰城莫非就不怕赔翻了吗？

事实上蜜雪冰城不只没被吃垮，还靠着冰淇淋业务发动了蜜雪冰城的腾飞。

因为只是简简朴单的1块钱冰淇淋，就暗暗在消费者的潜意识里狠狠扎了根：房租、物价通通都涨，唯独蜜雪冰城还在卖1块钱冰淇淋，时代本心呐。它的产物必定都是这种低利润的销售方法！不消再花时间比价，也不消费口舌跟老板杀价，要自制，去蜜雪冰城。

▵ 图源：蜜雪冰城

你看，小小的冰淇淋，不只为蜜雪冰城打开了市场，还包袱起了店肆的引流浸染，更在不知不觉中给消费者奠基了坚硬的心理基本，让各人相信蜜雪冰城的所有产物都是在以本心的本钱价销售，加固了其“物美价廉”的品牌认知。

这还不足，2012年阁下，蜜雪冰城推出了第二款爆品——柠檬水，售价仅仅3元（厥后涨到4元）。

这价值险些与瓶装水无异，但比瓶装水吸引人的一点是，柠檬水是现制。如此极致的性价比，迅速风靡了小镇青年，成为销量仅次于冰淇淋的另一款奥秘兵器。

▵ 图源：蜜雪冰城

除此之外，尚有5元的咖啡、6元的奶茶、7元的果汁等等，10元以下的产物订价，让小镇青年青松实现茶饮和冰淇淋自由，称它为奶茶界的拼多多一点都不外分。

环绕着“物美价廉”、“极致性价比”这些要害词，尝到了甜头的蜜雪冰城趁势扩张，对准了学生党和初入社会的年青群体的钱包，在二三四线都市加紧赛马圈地。

▵ 图源：蜜雪冰城

于是就有了这样有趣的现象，日本隔一个路口就是711便利店，长沙一条步行街数百米内有两三家茶颜悦色店的现象并不少见，而在河南、河北、山东、四川等多个省份的三四线及以下都市的大学周边、步行街、商场周边，蜜雪冰城则险些到达了“承包”的水平。

品牌自己没有坎坷之分，和聚焦一二线都市的喜茶、奈雪的茶走的是截然相反的路径，除了动听价值，蜜雪冰城就这样以下沉的格调，靠着“农村困绕都市”的蹊径，慢慢拓展为奶茶界触达人数最多、市场最广的品牌。

▵ 图源：蜜雪冰城

不外，蜜雪冰城加快门店扩张的步骤并没有丁点要和缓下来的意思，按照本年1月份的果真报道，蜜雪冰城在温县拟建10万吨固体饮料喷塔项目、5万吨冷藏芋圆项目、上岛伶俐仓储项目、蜜雪商学院项目等，这被外界看作是加紧上市步骤的重要行动。

据此前媒体报道，2021年1月14日，蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资，龙珠成本、高瓴成本连系领投。融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。另外，蜜雪冰城打算在A股上市，上市的筹办已到最后阶段，估量年内完成上市流程。

▵ 图源：蜜雪冰城

新式茶饮的巨台甫利已经让无数品牌商家趋之若鹜，虽然今朝一线都市茶饮门店策划趋于成熟和饱和，各奶茶品牌回头竞相在二三线都市寻求新增长点。

其实拼多多的黄峥老早前就讲过下沉市场消费者的故事，也曾在采访中抛出“北京五环外人群”的观念。

中国人口基数太大，我们好像都习惯了中国社会的缩影只在北上广，习惯了中产的崛起和“消费进级”，习惯了中国事一个奢侈品购置力最强大的国度。

只是我们不知道，与之相反的尚有一个更为复杂的数字，代表了下沉市场消费人群，在中国辽阔的地皮上，一二线都市加在一起有40多个，却有285个地级市、2856个县级市、41658个乡镇、662238个村。

▵ 图源：蜜雪冰城

五环之外媒体不体贴，但不代表他们不存在。除了拼多多，尚有蜜雪冰城把这群人拉进了成本市场的视野。在这样的配景下，蜜雪冰城通过“高性价比的产物+农村困绕都市的蹊径+加盟连锁”实现快速扩张。

通过加盟模式快速复制，占领下沉市场，蜜雪冰城就是这样在已往二十多年间灵敏生长起来，甚至走出国门延伸至东南亚市场，成为海内成长最快的奶茶品牌之一。凭借80%以上的下沉市场门店占比，实打实地确立了本身在本土奶茶界的隐形巨头职位。

不外，此次食品安详危机也正正袒露了其加盟模式的漏洞。

据中国食品财富阐明师朱丹蓬透露，蜜雪冰城频现食安问题的原因主要是低利润扩张以及加快开店。“蜜雪冰城订价偏低，利润空间进一步被压缩，导致其对员工以及门店的打点有裂痕。另一方面，蜜雪冰城的上市压力较大，加快开店也让门店打点程度东倒西歪。”

▵ 图源：蜜雪冰城

其实无论是蜜雪冰城，照旧喜茶、奈雪的茶、一点点等等，都面对着同样的困难，那就是不绝扩张后品质如何担保一致性？大量的加盟店发生后，如何严格把控产物质量，维护品牌声誉？

再加上新式奶茶行业自己进入门槛就不高，供给端的产物范例临近也直接导致了部门品牌特质上仍缺乏明明差别。

像同样订价10元以下，且产物布局和蜜雪冰城雷同的安徽茶饮品牌甜啦啦，创立仅仅5年，门店已过千；别的就连一线都市头部品牌喜茶也推出喜小茶，竞相蚕食密雪冰城占据的下沉市场；再者，诸如浙江的古茗、广东的益禾堂、四川的书亦烧仙草等等地区品牌，也很难再给蜜雪冰城的打击留出位置。

▵ 图源：甜啦啦、益禾堂、喜小茶

至于用户忠诚度这一块也无法让蜜雪冰城安枕无忧，因为面临选择泛滥的市场，消费者不再那么有粘性，并且还日益“苛刻挑剔”起来，他们但愿买到的对象更好、速度更快、同时更自制，却丝绝不思量这对付商家来说大概难如登天。这可不是闹着玩的，密雪冰城本身假如算不清楚这笔账，消费者自然也不会再为它买账。

蜜雪冰城在企业VI进级的时候，也确定了企业使命——“让全球每小我私家享受高质量平价的鲜味。” 

海内品牌有着冲出国际的野心，其时让人以为很酷，不外此刻看来，假如这种全球野心触遇到了食品安详的底线，那说得再好听，也不外是个标语而已。

本文转载自“惊叹品牌家”（ID：zantanlife）。

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