前段时间我一直跟踪新消费品牌较量多，之前也说过我一直较量看好新消费这块，其实不管是从用户，照旧从行业、成本市场的反馈来看，新消费都属于近两年来的一个风口，我也相信新消费在将来相当长时间中城市成为中国贸易的重要脚色。

不外或者是太热了，我也时常想新消费如今是不是被过度神化了，好比我就一直认为近两年上市的某几家新消费品牌、年青人品牌的估值过高。

我其实对身边不少伴侣做过一些对新消费品牌立场的草根调研，主要功效是他们对新消费品牌的忠诚度、复购率相对较低。这或者与整个新兴用户群体的消费偏好变革有关，如今消费市场上热点频繁轮动、新品频出，而不少热点通过营销观念举办输出，有必然的夸诞水平，用户始终处于一种“尝鲜”和“跟风”的南北极状态中，品牌也就用过即弃，无法培养出品牌忠诚度。

越是热点频出的市场，越难以构建品牌粘性，用户尝鲜和跟风的动力始终存在，但如今这险些产生在整个消费规模。从努力的方面来看，这是给行业注入新的活力，打开了一个行业名堂变革的可贵契机，从消极的方面来看，这让品牌自己的打造变得极其坚苦，导致企业无视恒久品牌代价的塑造。

虽然，品牌黏性的渐退已经不是一个新鲜事，我们也在以前的文章中有所提及，这或者也让中国品牌离适口可乐、星巴克们越来越远，但除此之外，新消费品牌尚有着更多内涵的挑战。

去哪寻找中国的“适口可乐”？

从中国品牌的全球影响力来看，除了华为小米这类消费电子之外和腾讯阿里这类消费互联网外，消费板块受到全球用户承认的中国品牌恒久空白。因此业内一直有个优美的等候——什么时候中国才气呈现本身的适口可乐、星巴克、麦当劳？

老一辈的中国巨头消费品牌尽量强大，但精神主要聚焦于海内市场，跟着2015年后的这一波新消费巨浪滔天，这个期许落在了不少新消费品牌中，完美日记被人当作是中国版的欧莱雅，元气丛林被人当作是中国版的适口可乐……嗯，空想很优美。

这届新消费品牌的生长路径与传统品牌大不沟通，我之前写过，新消费品牌在企业运营、品牌运营上有很浓重的“互联网思维”陈迹，好比说通过小步快跑的方法举办产物迭代，好比通过大量高频出新的方法包围垂直市场。

这种“互联网思维”自然有其有效性，不然元气丛林们也无法实现如此高速的成长，但对付品牌恒久塑造的结果我认为尚有待考查。其实业内也呈现必然质疑，认为“互联网思维”让消费行业偏离的本质，可能说把消费行业酿成了“另一种互联网行业”。

所谓的“互联网思维”，大多是基于“流量”的思考路径，这与消费行业存在明明差异。我以前有提到过，互联网行业之所以形成了这么一套流量和成本打法，是因为可以将企业利润后移，通过网络效应、双边效应举办将来市场的收割，而消费品市场无法做到，因此在应用“互联网思维”之外，还应该尊重消费品市场的本质。

这个本质很重要的部门就是对用户的重视，好比说不少电商平台APP的用户体验都极其糟糕，但用户在糊口中离不开它，只能不绝忍受这种糟糕的用户体验。但消费品差异，假如不给用户好对象、好体验，市场上有大把的品牌和产物可供替代。从这点就可以看出二者运营理念上的差异。

这或者也造成这届被“互联网思维”洗礼的新消费品牌，离真正的“品牌之路”渐行渐远。

“互联网思维”下没有品牌

我们说到“品牌”，一般来说下意识照旧会想到适口可乐、麦当劳这类消费品牌，很少会把BAT、TMD这类公司旗下的品牌视为代表品牌，策划企业和策划品牌实际上天差地别，大公司和大品牌之间有庞大鸿沟。

适口可乐有底气说就算加工场一夜之间烧毁，也可以靠这块招牌来重建一个适口可乐。咱们的互联网企业莫非敢说，就算一夜之前用户全失去，也能再造一个BAT？

我之前在写完美日记的文章中曾经提出一个记挂，打点团队到底是想做一个品牌，照旧想做一个平台。打造品牌是一个“慢活”，需要不绝地举办产物处事、恒久积聚能量；打造平台则更像是一个“快活”，需要迅速确立市园职位，竣事战争。

可以发明，完美日记正通过那套产物及私域要领论打造新的品牌，好比说完子心选，从财报数据上来看结果其实还算不错，或者也是由于完美日记的SKU已经许多了，今朝完美日记店肆内里卖的照旧自有商品，但其应该是试图打造的是一个平台级的用户进口。

更典范的是元气丛林，元气丛林的“元气家会员店”微信商城中已经聚积了大量第三方品牌，荟萃了大量第三方零食品牌，成为零食荟萃店。而从成本机关来看，元气丛林背后的挑战者成本已经链接投资了大量零食新消费品牌，元气丛林打点层的心思显然不止于在气泡水这么简朴。

反观适口可乐、麦当劳这类品牌，好像从来就没有有意识地打造什么流量或场景进口，而是通过过硬的产物日拱一卒，成绩了本日的品牌力。个中适口可乐很是具有代表性，最初适口可乐只是一种药剂，厥后改善成饮品，用户对可乐产物的需求完全是被企业缔造和敦促的，其品牌成长进程中当然有二战等汗青契机的敦促，但就是这么一个最初看上去离奇的饮料风靡了全球。

这种差别其实还涉及到一个单品和多品成长的问题，以及背后的策划思路。可以发明一个有意思的现象：新消费品牌的用户印象并没有聚焦在某一款产物上，而是某一个品类、某一个理念/观念上，通过占住某个品类，不绝举办相关产物的多元化扩张。而那些头部消费品牌，都有一个无比强大的经典款/主推款产物，好比说适口可乐的经典可乐，麦当劳的巨无霸等，它们依旧是聚焦于产物。

虽然，从本日的视角来看，适口可乐、麦当劳这类品牌也有借助品牌IP举办平台化拓展的趋势，它们都上线了自身的IP商城，做起了品牌IP授权的生意，有人认为这些头部消费品牌已经逐渐从“产物公司”转化为“品牌运营公司”，虽然这都是后话了。

被神化的“产物创新”

消费行业与互联网行业对比，从来不存在一劳永逸，微信此刻就算啥都不干、啥都不更新，也有相当长的生命周期，但消费品则需要一次又一次不绝地获取用户承认，这样才气保持市园职位，不然市场上顿时就有同类产物将你替代。

一两次的产物创新并没有什么用，因为产物创新要领论实际上难以不绝复用。实际上，我也并不认为，新消费企业的护城河，在于所谓的“产物创新”、“用户洞察”，至少我认为它们都被过度神化了。

我们可以看到大量所谓的新消费网红品牌都是转瞬即逝，一两次刷屏之后，便不绝地在走下坡路，好比说前两年大火的美妆品牌HFP，其时业内还常常阐明来阐明去，功效这两年顿时热度就下来了，这类企业不在少数，依我看此刻市场上有几个大热的品牌，预计也没几多好日子了。

消费品行业中产物创新不大重要的原因在于，大大都消费品品类都是慢技能周期的行业，支撑产物创新的并不是背后的高新技能成长，而是产物形态、产物观念、用户洞察等，而这些既不大受常识产权掩护，亦不大存在焦点的技能壁垒。因此，行业巨头大可以通过仿照跟进的计策举办市场反超，并且巨头公司由于局限效应，可以在本钱及订价上占据大量优势。

看似蓝海的市场，由于没有真正的准入壁垒，会快速成为红海市场，产物创新看似很重要，但新消费只靠产物创新是万万不可的。

我们再从消费者的角度来看，用户体验虽然是最重要的，但大量新消费企业夹杂了“用户体验”和“产物体验”两个维度。“用户体验”是一个综合的消费体验，而“产物体验”只是个中一部门，譬喻对付价值敏感性用户而言，产物体验的重要性远远不如性价比，而要做到性价比，检验的毫不可是企业的“用户洞察”。

什么是消费品企业护城河？

不难发明，对付主撤销费进级的新消费品牌而言，大量品牌的价值是偏高的，大量普通用户消费的动因大概只是为了尝鲜，未必可以或许转化为品牌忠诚用户。

良质的产物满意的是公共需求，而优质的产物满意的是小部门人需求，从良质到优质的晋升进程中，本钱边际效应会急速下降，这也导致消费进级产物性价比不敷。以元气丛林为例，当初回收的赤藓糖醇听说价值是传统代糖阿斯巴甜的几千倍，而元气丛林气泡水在不少商超的零售价已经打破6元。

元气丛林的重要性并不在于应用了赤藓糖醇这类原料，而在于验证了这个赛道的市场空间，并为行业做的大量的用户教诲，虽然，它同时也得到了相应的超额市场收益。我相信跟着局限效应的呈现以及其他食品饮料巨头的入场，无糖气泡水的价值会有下探空间。

事实上，对付大量巨头企业来说，跟进计策一直是最保险也最有效的市场计策，在市场大势并不清朗的环境下，先让新兴品牌去验证市场空间，再举办大局限复制，用渠道力和局限效应直接抢占市场。这样一来，新兴品牌大多只能占领前期的市场利润并包袱较大失败风险，而巨头公司可以或许抢占中恒久的利润并包袱较小风险。

之所以巨头企业可以或许采纳这类战术，原因在于消费品企业的焦点竞争力在于后端的供给链体系、渠道资源体系，以快速进动作销吞吐，并同时将这些竞争优势最终转化为同类产物中的价值优势，而这些都是新兴企业短期内难以搭建起来的。好比说适口可乐的配方实际上并没有那么神秘，但你很难用适口可乐的本钱出产出来，也能难可以或许卖到适口可乐的价值，要知道适口可乐十多年来都险些没涨价，显然跑输通胀和物价。

如今跟着渠道资源的碎片化，有不少人认为渠道的重要性已经大不如前，譬喻品牌可以不铺盖线下渠道直接通过电商等DTC的方法举办销售，冲破了传统巨头的渠道把持。但这个概念显然相对静态，一方面渠道的重要性低落，就凸显出了供给链的重要性、性价比的重要性，这依然是传统巨头的优势地址，另一方面用户自身也可以或许不绝举办低本钱的产物比拟，对渠道的依赖性低落，也意味着对品牌触达的习惯更难构建，低落品牌忠诚度。用户是智慧的而且具有主观能动性的，所谓的私域流量等新型渠道玩法的效能只会越来越低。

对付新消费品牌来说，想要久远的成长，依旧要走一遍传统消费品牌的老路，只不外通过成本的气力，这条打造供给链、建树渠道体系的阶梯可以大大被压缩，用成本换时间，从而确立自身的行业职位与竞争壁垒，让自身快速成为垂直品类甚至相关行业的巨头。

或者也是由于成本的负浸染，新消费品牌在取得行业职位后便马不断蹄地开始所谓的“无界线扩张”，加码成本市场估值与想象空间，以后新消费品牌的脸孔也就开始恍惚。从贸易收益上来看，最大化地复用渠道资源、供给链资源才是理性选择，因此喜茶开始做咖啡、做饮料、卖IP授权，元气丛林开始做零食荟萃店……反而主业开始恍惚，更难言有什么经典款产物。这与传统消费品品牌建树理念差别庞大，传统消费巨头品牌从来都是不绝深耕、不绝聚焦，而且始终有几个可以或许穿越长时间的经典款产物，而如今新消费品牌则是乱花渐欲迷人眼。

这么说吧，或者是这届新消费品牌的首创人许多都来自油腻内卷的互联网行业，他们心中大概并没有一个想要建设伟大的品牌梦，而只是不绝想方设法地扩张本身的贸易帝国罢了，具有较强的投机色彩。又或者只是迫于成本的压力，导致品牌建树的行动不绝变形。

我始终认为，跟着消费进级，中国将会有大量的品牌成为真正意义上的全球化品牌，赣州九鼎广告，但至少此刻，我认为这届新消费品牌已颠末于内卷，反而在品牌代价理念上间隔“中国的适口可乐”、“中国的星巴克”、“中国的麦当劳”渐行渐远。

那么问题来了，这届新消费品牌的崛起，会是中国企业品牌化历程中的一段弯路吗？

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