说到节日氛围，对于大家来说，排在第一位的，当然是过年。于是，为持续炒热双11的氛围，天猫把双11过成盛大节日，通过营造春节般的热烈氛围，来加强双11的节日感受。

如果把双11想象成一个热闹盛大的年，那怎么能少得了传统环节「拜年」呢？为此，天猫携手多次登上春晚表演节目的蔡明和近期因综艺《披荆斩棘的哥哥》大热的蔡国庆、王耀庆拍摄创意宣传片，以拜年的方式给广大消费者“拜个早双11”。

在短片中，双11促销现场从陈设到观众，都模仿了春节联欢晚会的演出现场，而蔡明蔡国庆、王耀庆一一出现，更增添了几分节日感。

在具体的内容创意上，天猫也根据每位明星的个人特色定制了专属剧本，为这出夸张的晚会又加入了不少喜剧效果。比如蔡国庆的经典老歌《365个祝福》歌词就化为他在短片中的台词；因专演霸总角色而得到不少好评的王耀庆则化身“8总”为88VIP证言；蔡明曾在春晚小品中演绎过的经典机器人角色也成为了短片的一个包袱。

这一系列洗脑广告短片式的表达，在短片快的节奏中着重强调了天猫双11的“官方立减商品8.5折起”、“跨店满减商品每满300减50”、“买正送正的惊喜福利”等核心促销利益点，更易被消费者接受。玩梗式的品牌内容也为二创及外围传播留出了表达空间，有助于引起消费者的好奇，增加参与热情。

作为双11传播前期的预热短片，“给您拜个早双11”这一传播主题改写了“给您拜个早年”这样的春节祝福吉祥话，具象化了双11的热闹气氛。同时，高国民度艺人的出场及模仿春晚节目表演的表现形式，则更能让人把双11与春节般独一无二的热闹节日关联起来，加深双11作为购物狂欢节的稀有性与重要性。