2016年数字营销和电子商务在迅猛发展中急剧变革，移动端的流量和销售额成倍数增长，移动设备开始主导电子商务格局。在这一态势下，如何把握趋势、选好渠道、进行有效的广告投放成为电商广告主的首要大事。12月6日，法国巨头效果营销科技公司Criteo（纳斯达克代码：CRTO）发布了《2016 年中国数字营销趋势及行业洞察》报告。该报告由Criteo与国内领先的社交媒体和数字营销内容平台SocialBeta共同推出，数据基于2016 年 8 月至 9 月期间Criteo对100 名服装、零售、旅游、教育等行业领域一线营销人员的调研，旨在为营销从业者的数字广告投放提供趋势见解和建议。

电商广告预算向移动渠道倾斜，旅游市场倾斜最大 

“移动优先“策略已成为电商广告主共识，市场投放费用也在向移动端倾斜。报告显示，旅游、零售、服装、教育行业在2017年都将减少PC端市场投放，并提升移动端投放费用。

其中，2017年旅游行业市场投放向移动端倾斜的幅度最大，预估在移动端将上调17%。

重视拉新还是固旧没有唯一定律, 电商广告主还应量体裁衣 

Criteo的调查发现，不同行业的电商在拉新与固旧上各有侧重。其中教育行业新客投放费用和新客销售占比分别为 70％和 68%，服装行业新客投放费用和新客销售占比均为 38%。这与广告主所在行业的消费特征有关——教育行业属于消费频率低、消费周期长、投入高的行业，拉新是此类电商广告主拓展的主方向；旅游、服装、零售等服务行业或快消品行业产品服务消费频率高、消费周期短、复购率较高，维系忠诚消费群体成为广告主拓展重点。 

值得注意的是，旅游和零售电商广告主的拉新投放达到总投放费用的一半，分别为58%和49%；但新客销售占比均低于 50%，分别为48%和30%。因此，这些行业的广告主未来可考虑将市场投放费用向维护老客方面倾斜，注重培养忠实消费者。

SEM、DSP/Retargeting电商广告转化效果好 

Criteo的调查显示，搜索引擎营销（SEM）、需求方平台（DSP）/重定向（Retargeting）等渠道推广技术因转化效果好、新老客转化成本低，受到众多从业者和广告主青睐。

其中，DSP 的广告主使用率达到93%，广告主满意度仅次于 SEM。

原生广告、视频广告仍是未来趋势 

调查发现，原生广告和视频广告的使用频率和满意度均低于SEM、DSP/Retargeting渠道推广技术，可见虽然二者形式亮眼、互动性强，但仍需在转化效果、降低转化成本上有所提升才能实现大规模应用。不过可以预见的是，随着程序化购买技术的进步，原生广告和视频广告的规模化、精准化投放也将不断提升。未来，二者很可能通过更优的用户体验及转化效果，成为广告投放的主流渠道。

ROI仍然为王，但电商广告主更好奇社交广告的玩法 

报告显示, 目前电商广告主最迫切想要解决的前三个问题分别为效果（CPA & ROI）与花费（Cost）的平衡、流量的质量、准确衡量 ROI ／效果统计。可见，提升跨屏能力、以高性价比的投入实现效果转化将成为电商广告主的关注焦点。

同时，电商广告主最关注的前三个话题为跨屏营销、社交广告、原生广告／信息流广告。社交广告以其能够为广告主与用户提供最佳的情感连接方式，深入洞察用户的个性化需求，在多场景的互动中打动用户内心的情感诉求等优势深受电商广告主重视，调查数据显示，75%的电商广告主关注社交广告。

基于此次调研，Criteo为身处数字营销时代变革中营销人员提出以下建议：

l  关注消费行为：电商广告主的各类 KPI 和竞价策略都应该根据用户人群来建立，同时要注重观察顾客的购买行为。

l  使用优质技术：当拥有更多浏览器和购物选择时，用户对电商广告主而言则变得越发难以捉摸。广告主必须确保消费者在使用跨屏设备时能获得无缝衔接的流畅体验。

l  提供个性化和场景化的广告：广告需向个性化、场景化等非打扰式的趋势转变。原生广告会成为未来的趋势，与消费者切实互动也会一定程度提升广告转化率。

l  优化移动体验：对于广告主而言，想要赢得更多移动端消费者，需要为消费者打造更加优质的移动端体验。

Criteo中国区总裁郑家强先生表示：“2016年仍是数字营销和电子商务急剧变革的一年。随着消费者越来越倾向于跨屏购物, 线上内容与广告信息的界限也更加模糊，电商广告主需顺应趋势，更有针对性地进行跨渠道广告投放。作为全球效果营销领域的领军企业，Criteo一直致力于为电商广告主提供跨屏营销的专业建议。希望《2016 年中国数字营销趋势及行业洞察》报告的发布，可以帮助一线营销人员解开渠道选择和投放效果方面的困惑，为其提高营销ROI提供更加清晰的思路。”