（本文根据第十五届中国广告与品牌大会演讲内容整编）

      何谓发春？这个词来自于湖南的一个俚语。春是代表春天，第二个是表示你必须释放内心的激情，必须要释放内心的活力，我觉得这一点和芒果的活力是密切相关的。

芒果TV广告营销中心 总经理  曾华

      大家接触到芒果TV，应该很多人都是在前年4月份的时候，湖南卫视的一个独播策略，独播到现在，这两年我们也取得了很好的成绩。这里有三个关键词：独播、独特、独立，这是芒果TV整个在我们规划战略层面的路径。
     现在我们正处在第二个阶段，芒果除了独播之外到底还有什么？第二个阶段是决定芒果TV永序经营、永序发展的核心阶段。第三个阶段最后是独立。因为按照湖南广电的战略规划，是一体两翼的规划，一体就是整个大的生态，两翼是湖南卫视和芒果TV。芒果TV也在谋求上市，希望它是独立于电视之外的一个互联网生态体系，最终是走向独立的方向。

独立于湖南卫视体系之外的视频内容生态

     独特，首先还是要讲独特的内容自制战略。去年平台内容只是湖南卫视的内容独播，湖南卫视的内容不再对外售卖，放在芒果TV独家平台。今年，芒果TV实施自制的战略，台里也希望芒果TV能够在湖南卫视体系之外，有自身独立的标签，也有自身独立的特质，独特的力量。因为我们整个有湖南广电是一个内容生态，从整个转型的自制层面，芒果TV是其中的重要环节。

     我们在自制层面主要的战略包括四个方面，第一我们要做最具互联网气质的互动节目。第二我们要做基于90后和00后喜欢的内容。第三我们所有的产品的研发和内容的研发方向，一定是要偏移动化和社区化的。第四我们与传统电视形成差异化。

      围绕这四个方面芒果TV进行了很多的探索。第一个方向是大型的互动直播项目。因为我们觉得互动的层面，除了产品的互动之外，最具互动能力的，就是内容要有直播，只有直播才能真正地玩转、玩动。包括今年做《超级女声》，为什么把一些大的IP都放到网上来独立自制？因为这个《超级女声》不会在湖南卫视播出，全部都在芒果TV制作、包装、推广、运营，这也是我们今年最大的一个战略，这种直播我们做到了将近9个月的时间，里面有大量的直播项目。

     《超级女声》现在是由蒙牛酸酸乳冠名了，售卖的情况也非常好，基本上所有的资源都已经售謦了。除了这个项目之外，我们之前都做过大量的尝试，比如说《完美假期》，有90天的直播，《百万问答》也有连续7天的直播，包括接下来一些项目可能也要进行连续直播，，这些东西都是以直播来作为支撑的。因为直播的门槛是非常高的，需要跟你的产品打通，跟你的技术打通，跟你的内容研发打通。原来湖南台做节目，只是一个节目，把节目做好播出就好了，但是现在需要跟互联网产品结合，进行交互的渗入。包括所有的团队里面，不单是制片人的团队，还包括产品团队和技术团队，有三股力量组成一个团队，进行更多的研发。而且这种项目的制作，在一定的时候是具有门槛的，像超女这种项目，在人力上将近要几百号人才能玩转，是必须有大型的制作团队才能完成的，在内容制作层面是高门槛的，而且只有湖南卫视这种生态体系才能作为支撑。这是第一个。

     第二个方向是湖南卫视重大的IP互动，包括我们今年做的《我是歌手》，我们就做了《我是歌手的踢馆赛》，因为前期就把部分优秀歌手进行一轮选拔，最后以踢馆赛的方式去作为一个输送。我们还做了一个跨年演唱会，跨年演唱会大家在电视上看的只是一个平面的播出，但是在网络上面你可以选择4-5个机位去点，每一个机位可以呈现不同的视角，这是结合湖南卫视这么大的IP做一些差异化以及互联网化的交互产品。

   第三个方向我们要做的内容是主持人的品牌节目，像何炅，现在跟我们在合作《明星大侦探》，这个项目已经上线。包括杜海涛、李锐、李维嘉等等，圈内的这些明星或者是艺人都在为芒果TV定制这些专属的明星品牌节目。现在说到IP，不单是内容，人也是IP，人的IP也是下一步抢占的机会，包括网红也是这样的。我们想通过这种明星资源去抢占，去搭建一个偶像频道，甚至让明星或者网红来充当这个频道的首席运营官。

    第四个方向，做一些休闲、有趣的节目，我们在研发的一个项目叫《打苍蝇》，就是搭了一个封闭的空间，放一只苍蝇进去，让明星进去，在这个封闭的空间里面，一定要打死它。每一个明星进去之后，打法是完全不一样的，这里面会笑料百出，这种节目它是必须休闲的，比较无聊的，但是非常有趣，适合年轻人的心态，这种东西也会形成一种病毒式的传播，也具备典型的娱乐的气质。我们整个的方向在综艺板块，我们是按照这种研发的方向在做。

    在电视剧的板块，这一板块的市场化程度会更高。有三个方面，一个是湖南卫视所有播出的剧，芒果TV不缺位，有的是拼播，有的是独播。但是保证，凡是湖南卫视播出的节目和剧，芒果TV都是有的。第二个是湖南卫视还有一个独立自制剧的板块，叫《青春进行时》，大概每年有7-8部，这全都是在芒果TV进行全网独播的，这叫独播剧的市场。第三块是自制剧，我们自身正在加大符合自身平台的自制剧的投入。现在正在做的《半妖倾城》的剧，现在已经开拍了，《英雄联盟》《火王》等，都已经在后续的安排或者是开拍的过程中。

强IP超级女声再出发

     我们今年做了超女这个项目，项目中也发现很多95后或者是00或的数据行为轨迹，觉得非常有意思。第一个是超女现在的报名数据，截至目前已经有将近63万人。如果把这个数字和十年之前比，这已经是非常巨大的数字了。当时的渠道是通过海搜，通过线下的活动去推广把人拉过来。但是现在基本上你只要带手机，拍一个视频，上传就能参加比赛。在这里面我们可以看到53%的都是95后， 10%的选手是用英文报名，1/3的选手是习惯于半夜之间刷屏的，还有82%的选手具备强烈的社交欲望，这一代人较之以往确实有很大的不一样。

   再看今年超女的另一个变化，一个slogan的变化，十年之前的slogan是“想唱就唱”，强调的是“想”字。当时所有的人，都有很多的情绪需要去释放，都是想唱，每个人都有秀的欲望。十年之后，我们改了一个字，叫“敢”，“想”和“敢”是不一样的，敢于蹦出来，敢于秀自己，不在乎评论和意见，“敢”和“想”是一个十年的轮回，也是这一代人他们背后的心理变化。所以我们这个slogan是“想唱就唱，敢zuo敢为”，这个zuo字不是一个做作的意思，不是贬义词，是指一种状态，“你好zuo”，这是一个中性词。所以短短的一个slogan的变化，也反映出这个时代人群的变化或者是变迁的问题。

    “你若端着，我便无感”，现在对年轻人，如果还是说教的方式，还是跟他端，高高在上，没人跟你玩的。媒体也好，品牌也好，如何找到品牌与年轻人沟通的密码，是关键的。如果玩不到一块，沟通方式不一样，语言体系不一样，他们对你是根本没有感觉的。

从平台内容找到企业传播价值
    前段时间我看了一篇文章，里面有两个概念，一个是媒介，一个是媒体，何谓媒介？媒介是连接和覆盖，因为互联网是连接的，是强调搜索的覆盖，是一个媒介的概念。何谓媒体？它强调的是内容和创意。在现如今两者一定要结合起来做，不能说只做自媒体，也要有渠道发布。所以平台和内容之间，也是相辅相成的。

    过去十年视频网站很多都是卖流量，所以产品同质化很高。大家打价格战。其实流量这个问题，其实解决的只是品牌曝光的问题。到现如今为止，视频网站有十年了，真正靠视频网站里面走出来，或者是所塑造的品牌有没有？电视塑造了很多很多的品牌，这是为什么？流量只是曝光，它很难承载一个品牌的塑造，它是没有记忆度的，你讲到《我是歌手》你会想到立白，讲到《爸爸去哪儿》可能想到伊利，但是互联网上那么多内容，讲到那些内容的时候你会想到谁？2016年视频营销从流量时代全面进入到内容时代，因为自制与纯网综艺在崛起，这是一个转折点。

     内容营销真正解决的是企业做市场，做销售的问题。尤其是优质内容一定会成为企业的战略资源。某知名企业的一位高管跟我说：“如果你做内容营销，做营销的话，打通不了企业自身的营销。因为我们投一档节目，不仅要让客户和经销商看得见，而且要让经销商客户能参与到里面，企业的每一个体系都要为这个内容自发参与，因为我做的这个事情，必须和内部的营销体系全面结合，我的市场、媒介、销售全部要配套起来做这个事情，这才能促进我的体系改变。”

   去年我们做奥妙，奥妙在《爸爸去哪儿》之后做了很多的事情，包括微博的营造，包括它的线下终端的包装，创意广告等，都是以一个核心链作为一个维度，去做整体的传播的。首先找到好的内容，其次是和它做深度的融合和内容深度的融合。第三是广泛的传播，从这三个大的维度全面塑造品牌。