10月27日，由《21世纪经济报道》与MetaThink根元咨询集团联合举办的2017中国品牌价值管理论坛暨第十三届中国品牌【金象奖】总决赛、颁奖典礼于上海环球港凯悦酒店隆重召开。

“中国品牌价值管理论坛”自2004年创立伊始，即被业界誉为“中国品牌对话世界品牌的学术殿堂”。该论坛旨在紧密围绕当下中国品牌发展现状以及品牌建设的未来趋势，邀请全球知名品牌与本土品牌的决策者、品牌营销领域的知名学者和品牌专业机构进行深度交流，探寻品牌价值管理的理念、途径与方法，以及如何运用综合性的品牌价值管理体系来提升企业的竞争力，进而让品牌成为助力业务成长的重要力量。

当天同步举行第十三届中国品牌【金象奖】年度总决赛、颁奖典礼。据主办方介绍，本届金象奖的评选历时5个多月，共计收到来自金融、汽车、地产、3C、快消品等十几个行业的近300个参评案例，横跨102个品牌。评审委员会通过对所有参评案例进行严密筛选，聆听来自国内顶级专业院校的专家学者、专业媒体人员、品牌咨询机构高管等评委的专业评审意见，并结合各案例在网络投票中的分数表现，经过初评评分、复评评审会议和年度总决赛环节，评选出最终榜单。

在上午举行的第十三届中国品牌【金象奖】年度总决赛环节中，来自财通证券股份有限公司、承兴国际集团、美敦力（上海）管理有限公司、菲仕兰食品贸易(上海)有限公司、圣象集团有限公司、腾讯科技（北京）有限公司的6家总决赛入围企业代表于现场陈述、答辩，角逐年度金、银、铜年度品牌大奖。

财通证券股份有限公司品宣部经理吴伊楠女士分享了“‘财富赢+’精准金融服务活动”案例。吴伊楠表示，面对证券行业复杂的竞争局面，财通证券描绘了一幅长期战略品牌管理的图景。导入期，明确了品牌定位、确立了鲜明的品牌形象；强化期，希望使目标人群感受到品牌稳定增长的价值；在巩固期，把稳固优势的品牌形象推广到公司不同细分市场的不同业务当中去。基于中长期的传播策略，财通证券创造了“财富赢+”精准金融服务精准服务营销模式。

承兴国际集团副总裁周弘一先生分享了“《足球火》”案例，介绍了承兴国际集团在中国体育产业娱乐化道路上尝试和动作。周弘一表示，金元政策是短时间之内促进中国足球产业急剧提升的重要手段，但是其商业模式、产业模式相对来说比较落后。中国这么多球迷，但是为什么中国足球一直不上，是不是草根没有机会到豪门镀金？带着这个出发点，承兴国际集团进行了12期电视真人秀《足球火》的摄制，节目总体收视率达1.6亿人次左右，同时对英超、曼城的品牌、《足球火》原创IP、承兴国际集团的品牌和资本市场的品牌关注均有提升。

美敦力（上海）管理有限公司的传播部高级总监Anita Cai女士分享了“美敦力‘我们的故事’”案例。在医疗行业，相对来说品牌传播可以做的事情不算太多，且有很多负面的评价。美敦力通过向员工提问“你来说在美敦力工作意味着什么”，制作了视频。通过这个活动，员工纷纷表达了自己对公司的认同、对企业文化的认同，经销商、客户也分享了他们和美敦力接触的点点滴滴，甚至很多竞争对手、行业伙伴发来贺电。大家找到一种认同感，能够让别人相信我们真的在从事这样一种美好的工作。Anita Cai表示，品牌的定位确实很难有差异点，就算你想出一个词来，别人也不一定认同你的差异点。但是品牌的传达过程中是可以有差异点的，这个差异点叫做信任。

菲仕兰食品贸易(上海)有限公司市场经理，社交媒体传播及社交信息管理田晓俊女士分享了“美素佳儿IP整合营销”案例。美素佳儿认为90后用了一种“娱乐不下线”的价值观跟整个社会进行沟通与互动，从而提出了“共创式IP营销”的营销模式，这种营销模式主要涵盖四部分内容：一、IP选择，与品牌理念契合；二、品牌与IP合作的角色转变，需要品牌深度参与；三、营销模式由线上转变成为线上线下结合模式；四、传播内容处处透出品牌理念。基于此，美素佳儿选择《妈妈是超人2》、《放开我北鼻2》等节目进行深入合作，并取得了较好的市场效果。

圣象集团有限公司市场部总经理王晓宇先生分享了“国球魅力 冠军品质 活力呈现”案例。圣象选择了门槛低、参与度高、并且有荣誉感、有竞技感的砂板乒乓运动项目，组建2017中国圣象砂板乒乓代表队，并获得世界砂板乒乓锦标赛的冠军。同时，圣象打造多层全硬木北美硬木节全系列的推广活动，通过和冠军一对一的见面等活动，把销售活动和经销商的促销活动以及全民健身运动结合起来，显示出企业品牌年轻活力的塑造，同时展示砂板乒乓基板和产品在技术上的紧密联系。圣象以一百万的组织创意广告示范带动全体一二三级经销商超过两个亿的市场和品牌投入，用低成本、容易推广、借力的方式让市场、消费者、经销商得到想定位的产品、想表达的诉求、想得到的市场回报。

腾讯科技（北京）有限公司的代表北京赞意互动广告传媒有限公司高级客户经理徐玮先生分享了“腾讯视频‘不负好时光’品牌升级整合营销传播战役”案例。徐玮表示，视频平台单纯的以超级IP为竞争原点，品牌会存在非常大的不确定性。腾讯视频与竞品竞争的时候，不希望仅仅聚焦于内容相互厮杀，而是希望聚焦于90后目标受众，做品牌年轻化升级，用海量和优质的内容以及这些内容带来的美好体验，能够成为移动碎片化时间。腾讯视频指向的是内容+情感共鸣的品牌模式，承诺用户在腾讯视频每一分、每一秒都是幸福快乐时光，都不辜负你的好时光。

图1：美敦力（上海）管理有限公司传播部高级总监Anita Cai女士于年度总决赛现场作陈述

2017中国品牌价值管理论坛在当天下午举行。三个主题演讲和两场品牌对话，紧紧围绕主题“与时代共舞，品牌的变与不变”展开。

图2：MetaThink根元咨询集团董事长、CEO陈富国博士发表主题演讲

在主题演讲环节，MetaThink根元咨询集团董事长、CEO陈富国博士就“动态的沟通与资产的沉淀”结合品牌传播案例进行剖析。陈富国认为，品牌建设的理论，从根上来说是要去建立 “品牌权益”(Brand Equity)，即人们在大脑当中储存的对于我们品牌相对稳定的记忆以及这种记忆所决定的行为和态度、倾向。在品牌专业里面使用“品牌权益”表示比过往翻译为“品牌资产”更准确。传统的品牌权益增长模型，首先要Be it，明确品牌存在的意义，其定位、身份、世界观；然后再到Do it和Say it，品牌通过产品、服务、沟通、互动表现出来。但是现在变了，强调互动，三者不是一次完成，而是强调迭代。要做百年品牌，一定要记得Be it，要做到Be it不能像过去那样死板，适应现在快速迭代、快速变动的时代，有时候先做了再说，做的过程当中反思自己慢慢形成Be it。同时，在跟年轻人沟通的时候不要只看到表面的东西，其实内在的东西、内在的连接才更加符合品牌长久的需要。