“第四届复旦大学国家文化创新论坛”日前在复旦大学举行。由复旦大学国家文化创新研究中心与复旦大学新闻学院联合主办，《中国广告》杂志社协办的本届论坛主题为“技术·制度·观念：现代广告文化创新的流变”。

明年中国改革开放即将迎来40周年，国家将对各个领域、各条战线、各项工作进行全面深刻地总结，在系统梳理40年来取得的丰硕成果和宝贵经验的基础上，继往开来、奋勇前行。本届论坛就是在这一宏大的社会背景下召开的一次广告文化创新的高端论坛。来自全国的四十多位广告教育界、广告实务界和广告管理机构的专家学者围绕着广告文化创新的主题进行了深入的学术研讨。

从1970年代末在广播、电视、报纸和杂志上陆续刊登广告以来，现代广告参与、见证了中国改革开放的全过程。改革开放40年来，中国的经济领域发生了翻天覆地的变化，作为先导产业，广告业在其中扮演着重要角色，发挥着至关重要的作用，广告与经济发展和社会生活一起构成彼此呼应的命运共同体。放眼全球，当今中国的社会发展成就举世瞩目，对中国社会的观察特别是中国发展路径和创新机制的观察更是重中之重。作为社会结构的有机组成部分，现代中国广告蕴含着中华崛起和民族复兴的文化基因，是研究考察中国社会很好的剖面和切口。

中国的广告行业历经风雨，迅速成长，从1981年广告公司60多家，从业人员1.6万人，广告规模1.1亿，到2016年广告公司67.5万家，从业人员390万，广告规模6489亿，已经成为世界第二大广告市场。近年来，随着广告市场服务类型的多元化，媒介形式的碎片化，大众需求的个性化的发展，广告主体也日益微型化，从大广告集团和4A公司中独立出来的本土创意人以合伙的方式成立众多创意热店，新兴互联网公司和服务型企业借助自身的网络平台开展的广告活动异军突起，技术类的营销公司、以KOL为代表的自媒体广告运营也星火燎原、遍地开花，使得国际和本土广告公司的力量对比发生了很大变化，国际4A公司独霸中国广告市场的局面在改观。40年来的中国广告走过了模仿、学习的阶段，今天的中国广告已经包含更多中国元素、形成更多中国风格，展现更多中国话语。随着中国企业国际化步伐的加快，中国本土的广告公司国际化大发展的前景可期。

在本届论坛上，专家学者们一致认为，对现代中国广告的考察应该置于恢廓宏大的社会文化背景中，我们会发现，推动行业成长和教育进步的动力来自三个方面，即技术演进、制度创新和观念变革。广告传播载具的变化最为明显，构成了广告发展最容易被感知的文化表层，从纸质、电子、数字、网络到智能媒介，每一次的技术迭代都对广告行业和广告教育产生了巨大的冲击；规制和管理是行业发展的保障，构成了广告活动制度规范不易被察觉的文化中层，从广告管理的暂行条例、广告管理条例到广告法及其修订，再到网络广告治理政策出台，每一个新规章制度的颁布实施，都内在地规定着行业生长的轨迹和前进的路径；社会思潮和发展理念既是技术和制度演绎的结果，同时也对它们产生了极大的制约作用，与广告发展相关的观念构成了广告运行最容易被忽视的文化深层。从产品导向、营销意识、客户中心、到品牌资产，从功能满足、价值追求到消费主义，每一种观念的更新都深刻地影响着广告行业走向和专业教育实践。与会专家一致认为，在当下社会文化和行业发展的大背景下，有必要从传媒技术、制度设计和观念再造的视角，对现代广告文化创新的影响机制和运行机理进行全面而深刻的研讨，这一方面可以为我国的广告文化生态建构作出切实有效的理论贡献，另一方面也为我国的广告文化创新、社会经济发展和美好生活的实现提供卓有成效的实践路径。

在本届论坛上，专家学者用技术的眼光审视了广告文化创新的动力和影响。在传统媒体时代，广告文化的创新限于媒体的单向传播特性和表现空间与手法的单一而难以施展。现在进入互联网的时代。截至 2017 年 6 月，我国互联网用户数达到 7.51 亿，其中移动互联网用户数为 7.24 亿，占比达 96.3%。规模世界第一。专家学者普遍认为网络新媒体已经成为广告的重要平台，技术的赋权让品牌和消费者之间的关系发生了根本性改变，品牌形象塑造的主体从过去的企业主转变成普通的消费者；广告和内容之间的界限变得越来越模糊，信息流广告、原生广告受到了越来越多得重视，广告的表现形态正在发生改变；传统媒体年代演变生成的广告代理制正受到越来越大的挑战，历经百年沧桑，随着媒介的日益碎片化和网络化，广告人和企业的关系又回到了原点，广告公司日渐式微。也有专家分析了新媒体、新技术介入到广告活动后，对消费心理和消费行为以及生存状态的重大影响。比如大数据技术在广告中的应用对隐私权的侵犯，IP追踪技术、消费者画像和地理位置营销带来的商业信息的定向分发，导致人们视野的偏狭和对技术的过度依赖等等问题。

在本届论坛上，与会的专家学者就规制管理对广告文化创新的意义进行了热烈讨论，有的专家学者指出，“大国广告”固然依靠“伟大创意、伟大品牌、伟大媒体与伟大人民”，但同样不能缺少卓越的管理。大国广告内含着大国理想，理想的实现离不开制度建设和管理智慧。中国今天已经拥有了比较成熟的品牌体系，2017年进入世界500强的中国企业的数量已经达到了115家，进一步缩小了和第一品牌强国美国的差距。强势品牌的背后都有着强大的文化力量支撑，广告是这种文化力量输出的重要渠道，但前提是有序的、高效的广告，这就需要强有力的管理。有专家学者特别对广告管理文化进行了厘定，指出广告管理既是指行政机构的法规管理和国家政府层面的规划设计，也指本土公司经过多年的市场打拼累积起来的广告运行层面的管理，中国的市场、中国的消费者、中国的文化传统和中国的媒介环境，本土的公司和本土的广告人具有天然的主场优势，在借鉴国际广告公司管理经验的基础上，中国的广告行业涌现出一批有着独特管理理念和管理模式的本土优秀广告管理者。尽管在规模上还无法和强势的国际4A公司相提并论，但网络新媒体的环境造就的新型广告主体的发展势头和市场影响已经到国际巨头不敢小觑的地步。蓬勃发展的美国经济曾经孕育了“美国黄金一代”的广告大师，今天持续向好的中国经济也一定会培养中国自己的世界级广告大师。

在本届论坛上，专家学者对观念的演变发展与广告文化创新的关联进行极大的关注，特别是随着中国经济、文化的全球布局以及国际地位的大幅提高之后，中国广告发展的“大局观”问题进行了深入讨论。有专家学者认为，环境分析在广告实践中只在向客户提案的纸面上有意义，造成了广告气量和气象上的局限，少有大气磅礴、震撼人心的“大国广告”，与大国崛起、大国制造和大国地位不匹配。到目前为止，支撑中国广告世界第二位置的还主要是来自国内的广告市场，中国本土广告的国际化程度还落后于中国经济的国际化步伐。随着中国加入WTO, 成立亚投行，召开博鳌论坛，搭建上海合作组织，展开高铁外交，布局一带一路，中国的企业必将在短时间内迅速走向全球，在美国退出、中国担当的“新全球化”的路上一马当先，这给中国广告提供了千载难逢的绝佳机会，但显然，中国广告并没有准备好。有专家学者特别指出，当年国际品牌进入中国市场的时候，国际4A公司立下汗马功劳，今天中国的企业走向全世界的时候，不能只是仰仗国际4A公司，因为，塑造中国企业形象，推广中国品牌不仅仅是商业行为，企业在进行跨文化传播、国际化操作的时候，也在塑造中国形象，传播中国文化，讲述中国故事。其中蕴含的意识形态属性要求本土广告公司不能缺席，把握住这个机会，也必将为中国广告文化创新布新局，开新篇。

据复旦大学国家文化创新研究中心主任孟建介绍，复旦大学国家文化创新研究中心是我国文化创新研究领域的重要学术基地和高端研究智库，该“中心”已经连续举办了四届的“复旦大学国家文化创新论坛”。该论坛既是复旦大学重要的学术品牌，也是文化创新研究的重要平台。该“中心”秘书长张殿元教授还介绍，本届 “广告文化创新论坛”是更大学术活动的一个前奏。明年，该论坛的主办方将会同上海国际广告节组委会一起主办“广告教育国际院长论坛”。这项大型国际学术会议的准备工作将会很快展开。